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La cultura è «il programma mentale collettivo o il software della mente che distingue i membri di un gruppo o di una categoria da quelli di un altro», ha affermato Geert Hofstede, antropologo e psicologo olandese, nonché influente ricercatore nell’ambito degli studi delle organizzazioni, economia culturale e management. La cultura è formata da elementi intangibili che includono la religione, le percezioni, le attitudini, le credenze e i valori.
Le ricerche di Hofstede dimostrano che ci sono gruppi culturali nazionali e regionali che influenzano il comportamento di società e organizzazioni. Il suo studio più noto è una poderosa ricerca svolta analizzando più di 100.000 dipendenti dell’IBM nel mondo, che gli ha permesso di comparare le principali differenze culturali esistenti nei paesi in cui l’azienda era presente. Hofstede ha identificato cinque dimensioni culturali: power distance (distanza dal potere), individualismo vs. collettivismo, mascolinità vs. femminilità, uncertainty avoidance (evitare l’incerto), time orientation (orientamento al tempo).
La power distance corrisponde all’ineguaglianza sociale includendo il rapporto con l’autorità. Questa dimensione dipende dalle dinamiche tra gli impiegati e i loro superiori. In culture con un’elevata power distance gli impiegati potrebbero dover passare attraverso diversi livelli di assistenti prima di poter incontrare il loro capo. Per esempio, in Francia, Italia, Giappone e Hong Kong la power distance è alta e le loro organizzazioni sono altamente gerarchiche con un potere centralizzato. Mentre gli Stati Uniti e i paesi scandinavi hanno un livello di power distance inferiore.
L’individualismo-collettivismo esprime la relazione tra l’individuo e il gruppo. Un alto collettivismo è tipico del Giappone e di altri paesi asiatici, mentre un alto individualismo è comune negli Stati Uniti e in Europa. I Cinesi, per esempio, danno importanza al raggiungimento di obiettivi e bisogni di gruppo e cercano di mantenere un’armonia collettiva. Al contrario gli Americani promuovono la libertà e l’interesse individuale sostenendo la competizione.
Secondo la dimensione mascolinità versus femminilità, la società si distingue in valori maschili (successo, denaro, possesso) in contrasto a valori femminili (supporto, desiderio di aiutare il prossimo). Il Giappone e l’Austria hanno un’alta mascolinità mentre l’Olanda e i paesi Scandinavi registrano una bassa mascolinità, ma un’alta femminilità. Dunque in paesi come l’Olanda o la Danimarca c’è una sovrapposizione dei ruoli sociali tra uomo e donna che spesso si rispecchia nelle quote rosa in politica. Secondo i dati raccolti dalle Nazioni Unite, fino al 1° gennaio 2020 nel mondo il numero più alto di donne che ricoprono il ruolo di ministro è stato raggiunto dalla Spagna (66,7%) che si classifica al primo posto, seguito da Finlandia (61,1%) al secondo posto, al quinto posto da Austria (57,1%), Svezia al settimo posto (54,5%), decimo posto Francia (52,9%), Paesi Bassi ventesimo posto (44,4%). L’Italia si classifica al trentasettesimo posto con il 33,3%.
La dimensione uncertainty avoidance indica quanto i membri di una cultura si sentano minacciati dall’ignoto e da situazioni inaspettate. Questa dimensione è essenziale per capire il grado di rischio che gli acquirenti di altri Paesi sono disposti ad accettare. Essa può influenzare il grado di resistenza o accettazione all’introduzione di un nuovo prodotto o brand. I consumatori che provengono da Paesi con un alto grado di uncertainty avoidance percepiranno marche note come più sicure e di più alta qualità arrivando a preferirle rispetto a marche nuove o poco note. In Giappone i consumatori danno molto rilievo ai nomi dei brand e alla loro reputazione quando comprano un prodotto. In questo Paese con un alto tasso di uncertainty avoidance è comune trovare pubblicità che tentano di rassicurare il cliente proponendo garanzie, assicurazioni o rimborsi.
Infine, la dimensione time orientation descrive gli sforzi delle persone nel concentrarsi sul futuro oppure sul presente e sul passato. Paesi come il Giappone sono caratterizzati da valori di lungo termine come la persistenza e si concentrano sul futuro. Anche i Cinesi hanno una visione di lungo termine e applicano valori tipici del confucianesimo come la perseveranza e la parsimonia. Secondo Hofstede l’emergere di condizioni di mercato favorevoli insieme all’applicazione di questi valori hanno determinano il successo economico della Cina. Mentre altri Paesi si concentrano di più sul presente e sul passato usando le loro energie per risolvere problemi di breve termine.
Annalisa Galeone