L’irrazionale tentazione di favorire i brand che mostrano attenzione ai problemi della società

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Quanto la frase “Tutti i profitti in beneficenza” pensate possa condizionare le vostre decisioni e i vostri comportamenti d’acquisto?

Negli ultimi anni si è assistito a un aumento considerevole delle azioni di responsabilità sociale da parte delle imprese di tutto il mondo.

Vi siete mai chiesti il perché?

Noi consumatori tendiamo, in quanto esseri irrazionali, a percepire i prodotti delle aziende impegnate socialmente superiori a quelli che non hanno questo tipo di policy.

Errore di valutazione che si deve al Noble Edge effect o effetto beneficenza.

Questo effetto è in grado di modificare i nostri comportamenti di acquisto tanto da farci preferire il negozio di alimentari distante 15 minuti di auto, rispetto a quello sotto casa, se il primo dichiara di donare una parte dei profitti a qualche ente caritatevole.

Se da un lato questo effetto ha i suoi pregi, in quanto spinge a incrementare le donazioni e ad avere una attenzione maggiore verso i fornitori, dall’altro potrebbe indurre a errori di valutazione non indifferenti.

Effetto alone

L’effetto Noble Edge è strettamente correlato all’effetto alone: il fenomeno che fa sì che l’impressione positiva di un singolo tratto di un individuo, oggetto o prodotto incida favorevolmente sulla valutazione di altri tratti non collegati al primo. In altri termini, la valutazione di un singolo item incide sulla valutazione di altri elementi, andando a influenzare il giudizio finale[1].

Come suggerito dai ricercatori Alexander Chernev e Sean Blair, tendiamo a percepire i prodotti delle imprese che si impegnano socialmente più favorevolmente di chi non ha questo tipo di policy e, di conseguenza, ad acquistarli con maggior intensità e pagarli di più: il 53% dei consumatori coinvolti nell’indagine ha dichiarato che pagherebbe il 10% in più per i prodotti di aziende socialmente responsabili[2].

Perché succede

Ciò avviene, perché tendiamo ad affidarci maggiormente a euristiche e bias quando ci troviamo in situazioni di incertezza.

In particolare, è più probabile che diventiamo vittime dell’effetto alone per formulare giudizi sulla qualità dei prodotti venduti in un negozio quando non abbiamo familiarità con quel tipo di prodotto. Per fare un esempio comprensibile a tutti, la nostra impressione su un concessionario di automobili che ha fatto una generosa donazione verrà influenzata solo se non sappiamo molto di automobili.

Diversamente, è improbabile che il nostro atteggiamento nei confronti delle auto vendute in quel particolare concessionario cambi. Quando disponiamo delle conoscenze e informazioni necessarie per esprimere da soli giudizi sulla qualità di un prodotto, diventiamo più resistenti a molti bias.

Un altro fattore che influisce sulla perniciosità dell’effetto Noble Edge è legato alla genuinità e sincerità delle donazioni. Se pensiamo che un’azienda si impegni socialmente solo per aumentare i profitti o migliorare la propria reputazione, l’effetto alone e, per estensione, l’effetto Noble Edge, non ci trarranno in inganno dirottando le nostre scelte.

Quanto pensate che la frase "Tutti i profitti in beneficenza" possa condizionare le vostre decisioni e i vostri comportamenti d’acquisto?

Dove tutto è iniziato

Sebbene non abbiano utilizzato il termine “Noble Edge effect”, Chernev e Blair forniscono una descrizione dettagliata del bias nel loro documento intitolato Doing well by doing good: the benevolent halo of Corporate Social Responsibility.

Il focus del loro studio era sull’effetto alone e su come dava origine al Noble Edge effect. Oltre a presentare la teoria alla base del concetto, hanno descritto alcuni studi sperimentali per fornire prove empiriche delle loro ipotesi.

La degustazione

Uno degli esperimenti è stato progettato per dimostrare come la filantropia di un’impresa inducesse a sviluppare atteggiamenti più positivi nei confronti dei suoi prodotti. Ai partecipanti a questo studio è stato chiesto di prendere parte a una degustazione di vini, durante la quale è stato dato loro vino rosso in bicchieri di plastica non contrassegnati, insieme a una scheda che forniva dettagli sulla cantina di provenienza. Tutti i partecipanti hanno ricevuto la stessa descrizione, ma ad alcuni è stato detto, in più, che la cantina donava il 10% dei suoi ricavi all’American Heart Association. Ai partecipanti è stato chiesto di leggere la descrizione, assaggiare il vino, quindi valutarlo su una scala di 9 punti. È stato quindi chiesto loro di valutare quanto sapevano sul vino in generale su una seconda scala di 9 punti, da “molto poco” a “molto“.

I risultati di questo esperimento si sono dimostrati coerenti con l’effetto Noble Edge: i partecipanti che hanno ricevuto informazioni sulle attività di beneficenza della cantina hanno valutato il vino degustato migliore di coloro che non hanno ricevuto tali dati.

Un altro aspetto importante emerso dallo studio è stato determinato dal fattore esperienza. In particolare, i partecipanti che hanno valutato in “molto poco” la loro conoscenza del vino, hanno dato un punteggio più alto alla bontà del vino, rispetto a coloro che si sono decretati grandi conoscitori.

Le scarpe di tela

Qualche anno fa le scarpe di tela sono diventate molto popolari, ma è difficile attribuirne notorietà al solo comfort e stile. Quando l’azienda Toms Shoes è stata lanciata sul mercato, ha dichiarato che per ogni paio di scarpe vendute, un paio sarebbe stato donato a un bambino in povertà. È possibile che la dimostrazione di responsabilità sociale di Toms abbia contribuito al suo successo: il numero di scarpe donate è passato da 10 mila nel primo anno a 200 mila nel secondo anno[3]. In effetti, Toms ha ispirato altre aziende ad adottare l’approccio “buy one, donate one“.

A un certo punto, però, la reputazione di Toms è stata messa in discussione. Nello specifico quando la donazione è stata additata come capace di sconvolgere le economie locali e non così utile per risolvere problemi più ampi affrontati da coloro che vivono in stretta povertà. L’azienda avrebbe potuto impegnarsi in altro modo per dare un aiuto concreto[4].

Come evitare il Noble Edge effect

Il primo passo è riconoscere l’esistenza del bias e della nostra fallacia a lasciarci persuadere senza informarci a dovere sulle iniziative di carattere sociale che via via i diversi brand pubblicizzano a ingenui utenti finali.

Possiamo poi adottare un approccio più razionale. Ciò significa che, anziché effettuare automaticamente un acquisto, vanno prima valutati pro e contro del prodotto e dell’impresa/negozio confrontandoli con i competitor. Il fatto che un brand sia socialmente responsabile può essere un punto a suo favore, ma se riteniamo che i suoi prodotti o servizi lascino molto a desiderare, forse è il momento di cominciare a cercare delle alternative.

Ricordatevene la prossima volta che un messaggio pubblicitario accarezzerà il vostro buon cuore. Potrebbe non essere così come appare!

Laura Mondino


[1] Asch, S.E., Forming impressions of personality, Journal of abnormal and social psychology, Vol. 41, Issue 3, July 1946, 258-290

[2] Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: the benevolent halo of corporate social responsibility, Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425

[3] Montgomery, M. (2015), What Entrepreneurs Can Learn From the Philanthropic Struggles of TOMS Shoes. Forbes. https://www.forbes.com/sites/mikemontgomery/2015/04/28/how-entrepreneurs-can-avoid-the-philanthropy-pitfalls/#246802d51c38

[4] Lindström J., TOMS Shoes: Positive and Negative Effects in Developing Countries, Helsinki Metropolia University of Applied Sciences Bachelor of Business Administration European Management https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/144020/Jasmin_Lindstrom.pdf?sequence=1