L’effetto delle porzioni sul consumo: il bias dell’unità

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In Italia, ma in generale nella maggior parte delle culture occidentali, fin da piccoli i bambini vengono educati a mangiare tutto quello che viene presentato nel piatto, perché “il cibo non si spreca”. Può essere inoltre considerata una mancanza di rispetto verso chi ha preparato la portata. Non si mangia fin quando non ci si sente sazi, ma si finisce il piatto, perché quella è la norma di consumo, è una porzione “giusta”. Questo accade, però, a scapito delle calorie assunte o della propria sensazione di fame.

Questo errore cognitivo viene chiamato bias dell’unità (o unit bias), ovvero la tendenza a considerare una singola entità come la quantità appropriata da consumare, considerare o affrontare. Questo fenomeno è applicabile sia per oggetti fisici, sia per attività: se si sta leggendo un testo, per esempio, si cerca di finire il capitolo prima di chiudere il libro.

Nell’ambito dell’alimentazione, molti studiosi hanno ricercato quindi la correlazione tra questo effetto e il consumo di cibo. L’ipotesi principale era che la dimensione della porzione presentata fosse direttamente correlata alla quantità di cibo consumata da una persona. Quindi, se la porzione è più grande, maggiore sarà il consumo di cibo. Nel 2006, tre ricercatori della University of Pennsylvania hanno condotto tre esperimenti, volti a confermare questa ipotesi.

Caramelle, pretzel e cioccolato

I ricercatori hanno testato il consumo di cibo piazzando dei grandi contenitori di dolci nelle aree comuni di tre palazzi diversi. Secondo la loro ipotesi, più piccolo era il prodotto offerto, minore sarebbe stato il consumo. In due dei tre casi, si alternava la grandezza delle caramelle o dei pretzel, mentre nel terzo si variava la dimensione del cucchiaio con il quale si potevano prendere delle palline di cioccolato. Si riempivano i contenitori a inizio giornata, per poi controllare la quantità consumata nel pomeriggio.

Il contenitore di caramelle era riempito con 80 caramelle piccole, da 3 grammi l’una, oppure 20 caramelle grandi, da 12 grammi. I pretzel venivano invece presentati interi o tagliati a metà, quindi si avevano 60 pretzel interi o 120 metà. Per le palline di cioccolato il discorso era diverso: si aveva un contenitore pieno, su cui era scritto: “Mangia quanto vuoi (si prega di usare il cucchiaio per servirsi)”. Al contenitore era infatti attaccato, tramite una catenina, un cucchiaino da 15 grammi o un cucchiaio da 60 grammi.

Il bias dell'unità è la tendenza a considerare una singola entità come la quantità appropriata da consumare, considerare o affrontare.

Dopo settimane di test, i risultati sembravano confermare l’ipotesi. Quando erano servite le caramelle grandi, il consumo aumentava del 127%. La stessa cosa accadeva per i pretzel e il cioccolato, rispettivamente con aumenti del 69% e del 67% rispetto alle porzioni piccole.

I ricercatori hanno proposto inoltre due ipotesi per spiegare perché si smetta di mangiare dopo una singola unità. La prima ipotesi è sociale: se una persona prendesse più di una porzione, potrebbe sembrare che stia mangiando troppo, oppure che sia ingorda, dato che il cibo offerto è gratis. La seconda è culturale: fin da piccoli, si impara che una porzione è la quantità giusta, quindi non si eccede.

Molte compagnie che lavorano nel mondo alimentare sono a conoscenza di questo effetto, tanto da utilizzarlo come strategia per aumentare le vendite, anche a scapito della salute dei propri clienti.

Gli effetti negativi del supersizing

Il supersizing è uno strumento di marketing che consiste nell’offerta a un prezzo ridotto di quantità più alte di cibo. Questa tecnica incoraggia l’acquisto, ma può portare a un consumo eccessivo. Infatti, porzioni più grandi del dovuto sono considerate come un potenziale fattore rilevante nell’aumento del tasso di obesità da parte di molte agenzie governative. Negli Stati Uniti, dove negli ultimi anni il tasso di obesità ha raggiunto il 40%, una porzione individuale di yogurt è in media sui 227 grammi, mentre in Francia, dove l’obesità è al 15%, è sui 125 grammi, vale a dire il classico vasetto singolo che tutti abbiamo in mente.

Alcuni ricercatori della Bond University hanno dimostrato come, raddoppiando una porzione, si abbia in media un consumo più alto del 35%. Inoltre, più la porzione di partenza è piccola, maggiore sarà l’effetto.

L’effetto sembra essere più forte negli uomini (+52%) che nelle donne (+27%), mentre i bambini sono meno influenzati. Il consumo è maggiore per gli snack (+37%), rispetto ad altri tipi di cibo (+27%).

Il bias dell’unità ovviamente non può essere l’unica spiegazione per l’aumento o la diminuzione dei consumi, altrimenti la differenza percentuale sarebbe stata del 100%. Alcuni fattori che contrastano l’effetto di questo bias sono una maggior attenzione al cibo mentre si sta mangiando, il seguire un piano preciso di alimentazione, come una dieta, o influenze culturali diverse. In alcuni paesi del mondo, infatti, lasciare un po’ di cibo nel piatto è considerato un gesto di gentilezza, che comunica a chi ha preparato la portata che la quantità di cibo era più che sufficiente.

Carlo Sordini

Fonti:

  1. Geier AB, Rozin P, Doros G. Unit Bias: A New Heuristic That Helps Explain the Effect of Portion Size on Food Intake. Psychological Science. 2006;17(6):521-525. doi:10.1111/j.1467-9280.2006.01738.x
  2. Zlatevska N, Dubelaar C, Holden SS. Sizing up the Effect of Portion Size on Consumption: A Meta-Analytic Review. Journal of Marketing. 2014;78(3):140-154. doi:10.1509/jm.12.0303