Pack-Price Architecture – Una soluzione win-win di revenue growth management semplice ma potente!

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In Italia le leve principali – se non le uniche – usate dai retailers per competere sono prezzo e promozioni.  

Tagli prezzo sempre più aggressivi con sconti e volumi promozionati crescenti stanno continuando a erodere i loro margini e i retailers chiedono all’Industria di sostenere (o meglio finanziare) questa battaglia. 

Per questo motivo il revenue growth management, inteso come la costruzione di politiche commerciali volte a vendere il prodotto giusto al giusto prezzo, nel momento opportuno, al cliente adatto attraverso il giusto canale di distribuzione, spesso si concentra solo sul miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza promozionale. 

Ma il vero problema sono i prezzi no promo, quelli di posizionamento a scaffale, che non crescono e le relative vendite a prezzo pieno cannibalizzate da quelle in promo, due dinamiche parallele che non garantiscono la marginalità a sostegno del business

L’inflazione, in prospettiva, spingerà a un rialzo dei prezzi al pubblico che però, fatto in maniera indifferenziata su tutte le referenze sulla base dell’aumento dei listini dei fornitori, rischia di creare un effetto di crollo dei consumi o peggio ancora di spostamento degli acquisti verso prodotti più standard o low price a minore valore e marginalità per tutti, industria e distribuzione.  

Una strategia di revenue growth management per migliorare l’effetto price-mix è l’innovazione, il lancio di nuovi prodotti, con un plus riconosciuto dai consumatori, per i quali sono disposti a pagare un prezzo premium con margini più alti sia per i produttori sia per i retailers

Ma il costo per l’industria è alto perché, oltre ai consistenti investimenti in ricerca e sviluppo, i clienti chiedono listing esorbitanti per l’inserimento negli Assortimenti. 

La seconda strategia è la pack price architecture che serve a fornire ai consumatori una valida selezione di prodotti che soddisfino le loro esigenze ai prezzi che sono disposti a pagare. Pur se più semplice (si parla di nuovi formati e scale prezzi), è più sostenibile e immediata, perché lavora su business già esistenti e penetrati, mira a target specifici segmentati riducendo la cannibalizzazione e migliora le revenues in un tempo più breve dell’innovazione. 

La terza (ideale) alternativa strategica sarebbe di pianificarle entrambe, non perché una sia più importante o migliore dell’altra, ma perché se implementate insieme possono spesso offrire un vantaggio competitivo sui concorrenti all’azienda e al retailer che le sviluppano in partnership

Negli Stati Uniti lo hanno capito da tempo e industria e distribuzione collaborano alla crescita via price/mix formati per migliorare il valore delle vendite anche a discapito del volume se value removing.

In Italia le leve principali – se non le uniche – usate dai retailers per competere sono prezzo e promozioni.
Dal grafico si evince chiaramente come la crescita di tutte le categorie CPG (Consumer packaged goods ovvero Largo consumo confezionato) siano cresciute grazie all’architettura prezzo-mix formati che ha portato in positivo la performance, anche dove c’era un effetto negativo di perdita volumi. 

Ma allora perché in Italia non si riesce a convincere i nostri clienti a ‘vincere insieme soddisfacendo meglio i consumatori’? 

Paolo Porcelli