“Solo la gente comune ci crede”: la percezione dell’influenza dei messaggi mediatici sul pubblico

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Nel 1957, un sociologo americano chiese a una serie di giornalisti quanto, secondo loro, i loro editoriali influenzassero il pensiero dei lettori. Una risposta comune fu: “Gli editoriali hanno poco effetto su persone come me e te, ma il lettore normale è probabilmente molto influenzato”. Nonostante non avessero prove a sostegno della loro tesi, i giornalisti erano convinti di questo effetto, cui loro sarebbero stati immuni.

Nel 1983, grazie ad altre simili esperienze personali, il sociologo Walter Phillips Davison, diventato Professore di Giornalismo e Sociologia alla Columbia University, definì questa influenza come Effetto della Terza Persona (o Third-Person Effect), ovvero la tendenza a sopravvalutare l’influenza della comunicazione di massa sulle attitudini e i comportamenti degli altri, ma non di se stessi. La percezione che la comunicazione avrà un forte impatto sugli altri, inoltre, può portare il ricevente del messaggio ad agire in un certo modo, anticipando o reagendo alle azioni delle terze persone.

Un esempio storico delle conseguenze di questo effetto fu l’Operazione Huguenot, una strategia bellica volta a minare l’efficienza dell’aviazione militare tedesca durante la Seconda Guerra Mondiale, suggerendo che i piloti stessero disertando, unendosi agli Alleati. Furono infatti diffuse trasmissioni radio in cui si annunciava l’atterraggio sicuro di mezzi aerei che erano invece stati abbattuti dalla Luftwaffe, secondo il rapporto inviato dai piloti tedeschi agli ufficiali.

L’esercito tedesco, temendo che i piloti stessero inviando falsi rapporti e stessero disertando, rafforzò i controlli anti-disertamento e istruì gli ispettori a guardare tutti con occhio sospettoso. Questo ebbe un grave effetto sul morale dei piloti. Si iniziò inoltre a promuovere gli ufficiali in base alla fedeltà al Terzo Reich, invece che all’efficienza.

In questo caso, i piloti tedeschi furono le terze persone, mentre gli ufficiali, preoccupati da un possibile aumento delle diserzioni, furono spinti dagli Alleati a prendere contromisure più dure verso il proprio esercito.

Questo effetto era pertanto conosciuto già da anni. È lo stesso effetto sfruttato da sempre da quegli innamorati che provano ad attrarre l’attenzione della propria amata fingendosi interessati a un’altra donna.

“Quattro piccoli esperimenti”

Negli anni seguenti, Davison condusse una serie di test, definiti da lui stesso come “quattro piccoli esperimenti” e certamente “non eleganti”, al fine di confermare l’ipotesi dell’effetto della terza persona.

Il primo esperimento fu un questionario riguardo l’influenza che avrebbe avuto una mancata promessa da parte del governatore dello stato di New York nell’elezione che si sarebbe svolta di lì a poco. Tra le domande vi erano due quesiti che indagavano l’influenza sul voto degli altri elettori e di se stessi. Il 48% dei partecipanti al questionario affermò che questa mancata promessa avrebbe avuto più influenza sugli altri, piuttosto che su se stessi, mentre solo il 6% credeva che gli altri sarebbero stati influenzati di meno. Il resto dei soggetti sosteneva che non ci fosse differenza di effetto o non rispose alle domande.

Anche il secondo esperimento, che andava ad analizzare l’effetto delle pubblicità televisive sui bambini, sembrava confermare l’ipotesi. Il 96% dei soggetti rispose che i figli di altre persone fossero influenzati dalla televisione, mentre solo il 56% disse di essere stato spinto a chiedere ai genitori di comprare loro alcuni giocattoli pubblicizzati in tv quando erano bambini.

Il terzo e il quarto esperimento indagarono gli effetti sul voto per l’elezione presidenziale del 1980. Nessuno dei 25 partecipanti nel terzo esperimento affermò che il risultato delle primarie in New Hampshire avrebbe influenzato molto il proprio voto nelle presidenziali, mentre l’84% di loro credeva che il risultato avrebbe fatto le fortune di uno o dell’altro candidato. Nel quarto test invece, circa due partecipanti su tre credevano che, se Ronald Reagan avesse intrapreso una politica estera aggressiva, il voto degli altri sarebbe stato più influenzato rispetto al loro.

Possibili ragioni e l’effetto carrozzone

Davison, nel tentativo di individuare un motivo preciso per questo effetto, affermò che tutti siamo esperti in argomenti che sono cari a noi, avendo informazioni che gli altri non hanno a disposizione. Questo tipo di informazioni potrebbe essere non fattuale o di natura tecnica, ma potrebbe essere connessa a esperienze, preferenze o avversioni. Gli altri, sottolinea Davison, non sanno di cosa noi siamo a conoscenza. Quindi, è più probabile che siano influenzati dai media.

Nel mondo della politica, quindi, il pensiero si potrebbe declinare in questo modo: “Voterò per lui, perché i giornali hanno probabilmente convinto gli altri che sia il candidato migliore, cosa che io già so, quindi ha una maggiore probabilità di vincere”. Si potrebbe tuttavia verificare l’effetto opposto, chiamato “effetto carrozzone” (o bandwagon effect), ovvero la tendenza a scegliere opinioni comuni o conosciute, piuttosto che quelle meno diffuse: “Non trovo molte differenze tra i due candidati, ma se gli altri sono stati persuasi dalle opinioni di quel partito, allora deve essere quello migliore”.

Il mondo della finanza e i beni di consumo

Non solo in politica si può ritrovare l’effetto della terza persona, ma anche in ambito finanziario. Al presentarsi di una notizia che potrebbe influenzare i mercati, ovvero le terze persone, un investitore potrebbe essere spinto a comprare (o vendere) determinate azioni, cercando di anticipare il trend e puntando al massimo profitto.

Anche nella vendita dei beni di consumo questo effetto è molto conosciuto. Lo slogan “Fino a esaurimento scorte!” punta proprio su questo: instillare nel cliente il pensiero che gli altri possano essere influenzati dal messaggio, portandoli a comprare il prodotto il prima possibile, ovvero anticipando possibili compratori. Nel momento in cui la fornitura di un certo prodotto diventa irregolare, ci saranno sempre persone che accorrono nei centri commerciali per farne scorta, appena viene trasmessa la notizia di una disponibilità limitata. Se si chiede il perché di tutta questa fretta, queste persone probabilmente risponderanno che erano preoccupate dell’effetto che queste notizie potessero avere sugli altri.

Davison in conclusione invita i lettori a ricercare più approfonditamente questo effetto, suggerendo che magari sia presente solo in certi ambiti di comunicazione persuasiva.

Definire il grado di similarità delle persone potrebbe anche influenzare le risposte. Le persone definite “come me” o “diverse da me” potrebbero essere coinvolte in modo differente, orientando in modo diverso il loro comportamento.

Il dilemma finale è questo: si sta sopravvalutando l’influenza dei messaggi mediatici sugli altri oppure si sottovaluta la presa che hanno proprio su di noi?

Carlo Sordini

Fonti:

1. Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, 47(1), 1–15. https://doi.org/10.1086/268763
2. Davison, W. Phillips, 1957, “The mass media in West German political life.” In Hans Speier and W. P. Davison, eds., West German Leadership and Foreign Policy. Evanston, Ill.: Row Peterson
3. Lerner, Daniel, 1949 Sykewar: Psychological Warfare Against Germany, D-Day to VE-Day. New York: George W. Stewart