Tempo di lettura: 6 minuti.
Un venditore deve sempre tenere a mente la seguente massima: “I soldi si fanno sui clienti che tornano“.
Il significato di questo aforisma è duplice: da una parte, il fornitore deve impegnarsi affinché concluda la vendita nel migliore dei modi, così da creare una relazione con l’acquirente che duri nel tempo; dall’altra parte, deve anche sapere preventivamente cosa potrà rivendere e come.
Vediamo, allora, quali sono le opzioni che un venditore può proporre a un cliente che ha già acquistato. Dopo che è avvenuto un momento di selling, ovvero dopo che il cliente ha comprato un prodotto o un servizio, chi vende – infatti – ha ben 4 opzioni da attuare.
La prima è il ri-selling, ovvero vendere nuovamente lo stesso prodotto o servizio. A scopo esplicativo, faccio un esempio che riguarda l’Accademia. Dopo che un Executive ha partecipato ad alcuni incontri facenti parte di un percorso One to One, si possono vendere allo stesso cliente altri incontri in modo da allungare il percorso fino a un massimo totale di 20 slot; quindi, a chi ha comprato i primi cinque incontri, si possono vendere altri cinque slot, poi altri ancora fino al completamento dell’intero One to One. Ri-selling, dunque, significa vendere nuovamente lo stesso servizio.
Applicando lo stesso esempio alla vendita di un prodotto, ad esempio un’auto. Con lo scorrere del tempo, l’auto si usura; il compratore, quindi, essendosi trovato bene con l’auto, si reca nella medesima concessionaria per comprarne di nuovo lo stesso identico modello.
La seconda carta che può giocarsi un venditore è il cross-selling, ovvero vendere un servizio o prodotto laterale rispetto a ciò che l’acquirente ha già comprato. Anche in questo caso, a fini chiarificatori, faccio un esempio riguardante l’Accademia. Un cross-selling si realizza quando, dopo aver venduto un corso su Comunicazione Strategica e Negoziazione, ne si vende un altro sul Processo di vendita. Un cross-selling si verifica similmente nell’ambito della vendita dei prodotti quando, dopo che in un negozio di elettrodomestici è stata venduta una lavastoviglie, la stessa persona acquista anche una lavatrice.
La terza opzione che può scegliere un venditore è l’up-selling, cioè vendere un prodotto o servizio di qualità superiore. Riportando ancora una volta un esempio tratto dall’esperienza in Accademia, up-selling significa che, dopo aver venduto un corso a un HR Director, gli si propone poi di accedere a un master One to One sulla Selezione strategica, un servizio customizzato sui suoi interessi e che richiede un investimento più importante anche in termini di fiducia.
Un up-selling si ha anche quando si va a comprare un’auto nuova e, anziché venderci il modello classico, il concessionario ci vende quello più avanzato. O, ancora, è come quando si dà in rottamazione una Polo e la concessionaria propone una T-ROC o un SUV della Volkswagen; dunque, stesso brand, ma prodotto qualitativamente superiore.
L’ultima opzione è il down-selling, che consiste nel vendere un servizio o prodotto meno costoso di quello già venduto all’acquirente/cliente. Riprendendo gli esempi sui Master, un down-selling si avrà quando, dopo aver venduto un master, si invitare il discente a comprare un libro che approfondisce dal punto di vista didattico e teorico i temi trattati nel percorso formativo. Per l’ambito dei prodotti, si pensi, invece, ai commessi di un fast food che, dopo l’acquisto di un hamburger, propongo al cliente di acquistare anche le patatine, chiedendo, quindi un acquisto minore da aggiungere.
Ovviamente, un bravo venditore ha delle carte da proporre per le quattro opzioni citate; infatti, solo preparandosi prima si ha modo di soddisfare le richieste del cliente.
Un errore comune dei venditori è quello di concentrarsi sempre e solo sul fare up-selling, cioè vendere un prodotto o servizio di qualità superiore. Per attuare l’up-selling, però, occorre che il sia già rimasto particolarmente soddisfatto da ciò che gli è stato venduto prima poiché sta investendo in fiducia e in economics di più. Inoltre, bisogna considerare che, magari, il cliente non possa permettersi di investire più di quanto ha già fatto e, pertanto, non possa accettare l’up-selling.
Questa ipotesi suggerisce che, immediatamente dopo aver venduto, l’azione che risulta più vantaggiosa per il venditore è il down-selling perché richiede un investimento minore rispetto al precedente e, quindi, fa presupporre che il cliente sia disposto a un minore esborso. Richiede anche un investimento di fiducia minore a cui è più probabile che venga detto “sì”.
Per riprendere i nostri esempi, dopo che un Executive ha investito migliaia di euro per un master, sarà disposto a spenderne 20 per comprare un libro e fare un investimento complementare accettabile. La stessa cosa si accade con chi ha comprato l’ultimo modello di lavatrice che sarà poi disposto a comprare delle pastiglie ad hoc per pulirla.
Ricordatevi, quindi, che un bravo venditore mantiene la relazione portando il cliente a fare sempre un passo ulteriore e non è detto che sia sempre verso l’alto. L’importante è continuare a camminare insieme perché – come detto – “i soldi si fanno sui clienti che tornano“.
Luca Brambilla
Note
Pubblicato su ilSussidiario.net il 05/12/2022.