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Think Different
Qui il nome manca, il prodotto è assente, il soggetto è chi legge: Think different e il disegno della mela morsicata. Nessun dubbio, si tratta del marchio Apple. To think è verbo a grande estensione. Significa pensare, ma anche riflettere, credere, ritenere, supporre, considerare, meditare. Different è aggettivo aperto a differente, dissimile, diverso. Entrare nel mondo Apple vuol dire trovarsi di fronte a una sfida. Aver scelto di essere diverso dagli altri, di misurarsi con il nuovo. Qui è il nuovo assoluto, il computer Macintosh.
Steve Jobs che l’aveva lanciato sul mercato nel 1997 si era preoccupato anche che l’innovazione fosse arricchita dalla precisa spiegazione dello slogan. Aveva detto: “Penso che si è sempre dovuti essere un po’ differenti per acquistare un computer Apple. Credo che si doveva davvero pensare in modo diverso quando avete comprato un Mac. È stato un computer completamente diverso, ha lavorato in modo totalmente diverso, utilizzato una parte completamente diversa del cervello. E penso ancora che dobbiate pensare in modo diverso per comprare un computer Apple”.
Una differenza sottolineata, insistita, persino gridata. Testimoni di questa differenza in una serie di video numerose celebrità storiche: Gandhi, Martin Luther King fino ad Albert Einstein e John Lennon, uomini geniali che hanno cambiato il mondo, perché sono stati capaci di pensare in modo diverso. Una campagna pubblicitaria rivoluzionaria e controcorrente. Con un messaggio chiaro: avvicinarsi a un Macintosh, a un iPhone o a un i Pad non è solo saperne apprezzare le prestazioni tecnologiche ma essersi fatti conquistare dai valori che rappresentano. E magari con quella spinta all’acquisto che Steve Jobs aveva rivolto al mondo: Stay hungry, stay foolish (Siate affamati, siate folli).
È sempre l’ora dei Pavesini
Slogan che ne interpreta uso/consumo e destinazione. Il messaggio è chiaro, a renderlo chiarissimo è stato fin dalle origini la fotografia di un orologio che al posto delle ore colloca i biscottini. Per ogni ora c’è il Pavesino, dunque Pavesini sempre. Ma come si giustifica o come si convince all’acquisto per poterlo consumare in ogni momento? Qui subentra la spiegazione a beneficio dei consumatori che contribuisce a dargli leggerezza e versatilità: i Pavesini contengono sole 9 calorie e 0 grassi aggiunti.
La loro storia risale agli anni che seguono la Seconda Guerra Mondiale, quando Mario Pavesi riprende l’attività del suo biscottificio. Pavesi è di Novara e i biscotti di Novara sono già celebri: un biscotto leggero, oggi potremmo dire identico a quello riprodotto poi da Mario Pavesi, ma più grande. Stesso colore, simile impressione al gusto e alla masticazione. Pavesi vi si ispira, producendo un biscottino più piccolo, struttura leggera, immediatamente proiettato nell’alimentazione infantile. Non più venduto sfuso, ma pronto al consumo in piccole porzioni, da infilare in borsa, in tasca, nella cartella di scuola.
Passano gli anni e si arriva al 1960: lo slogan “È sempre l’ora dei Pavesini” viene rilanciato con una grande campagna pubblicitaria. I Pavesini diventano il segnale orario dell’energia italiana, qualche tempo più tardi enfatizzata con un’immagine totalizzante: i Pavesini, ribattezzati “Il biscotto nazionale”, ricoprono l’intera sagoma dell’Italia.
L’idea di fare dei Pavesini il biscotto sinonimo di energia e leggerezza viene poi affidata ai campioni dello sport, testimone la famiglia di Antonio Cabrini, celebre calciatore, quale esempio di attività e vitalità, le doti da esibire come stile di vita negli anni ’90. Infine, sempre più sottolineato il piacere senza tempo dei Pavesini, entra in scena Federica Pellegrini, intenta a vestirsi per uscire e godersi una bella giornata di sole, amico e complice della sua vita quotidiana un pacchetto di biscottini, l’allenamento perfetto per mantenersi leggeri con gusto.
Luisa Maria Alberini