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Fare pubblicità è creatività ed estro, raccontare una storia, entrare nel cuore delle persone e rendersi riconoscibili. Il concetto di unicità e riconoscibilità è l’obiettivo di molte strategie di comunicazione di noti brand. Ma tutto ciò non è sufficiente per raggiungere lo scopo finale: la vendita.
Ad affiancare le aziende nelle loro strategie di comunicazione sono, da sempre, la sociologia la psicologia. La società dei consumi prevede una produzione massiccia e subentrano sempre più variabili: le storie, i valori, i racconti, l’estetica dei prodotti.
Oggi tutto questo può sembrare scontato. L’acquisto di un prodotto piuttosto che di un altro si identifica con l’associazione ai valori di cui una determinata azienda si fa promotrice.
Dire che la pubblicità sia solo creatività, scelte di valori e storytelling è riduttivo, perché non bisogna perdere di vista che la comunicazione pubblicitaria è “qualsiasi forma di propaganda diretta a ottenere dalla collettività la preferenza nei confronti di un prodotto o di un servizio”. Il termine viene dal francese publicité per derivazione da public ‘pubblico’. Propaganda, preferenze, pubblico: si tratta di una vera e propria messa a punto di tecniche quasi scientifiche.
La rivoluzione delle Persone
Gli anni 2000 hanno portato una vera e propria rivoluzione: sono gli anni che hanno segnato drasticamente il crollo delle certezze dei consumatori; sociologia e psicologia non bastano più a spiegare come costruire una comunicazione pubblicitaria funzionale.
Il consumatore è instabile. Non si è lontani dalla realtà dicendo che oggigiorno si scelgono prodotti competitors sul mercato; si acquistano beni di lusso (smartphone di ultima generazione) e si fa la spesa in supermercati che hanno come target un cliente di livello medio basso. Il consumatore, insomma, non sa più come divincolarsi tra le alternative che gli vengono proposte.
Elemento determinante per il cambiamento è stata l’interattività. La comunicazione pubblicitaria diventa scambio e il consumatore ne è l’assoluto protagonista. Non sono più le aziende a stabilire i valori, bensì il consumatore a scegliere i temi “caldi” su cui le aziende devono puntare per catturare l’attenzione. Il web, infine, ha completato l’opera. Un ultimo esempio di questo cambiamento è stato segnato dalla strategia per la scelta del logo delle olimpiadi invernali di Milano, votato direttamente dalle persone. Persone è la parola chiave e la scienza che unisce al taglio umanistico quello comunicativo, occupandosi anche delle persone è la semiotica.
La semiotica e il suo oggetto di studio: il Segno
Gestire la comunicazione di un’azienda significa gestire i segni che creano l’immagine di quell’azienda. La semiotica è lo studio dei segni e dei suoi significati per lo più nascosti sapientemente dietro un logo, un prodotto, una pubblicità.
Ogni segno ha un doppio significato: denotativo e connotativo. Se con il denotativo ci si riferisce alla definizione da dizionario, è sul connotativo che si muove la comunicazione pubblicitaria.
Note aziende come Barilla si avvalgono di studi semiotici sin dagli albori. Dietro una semplice immagine di un pomodoro si nasconde il suo significato connotativo: la freschezza, l’italianità, il sapore, tutte immagini che fanno parte dell’enciclopedia dei consumatori.
La semiotica nella pubblicità: Floch e i valori di consumo
Gli studi semiotici applicati al marketing sono stati introdotti dal semiologo francese Jean-Marie Floch che ha applicato il percorso generativo del senso alla pubblicità.
Il percorso generativo è lo strumento usato per creare un senso in una storia. Secondo Greimas, lo studioso che l’ha messo a fuoco, ogni racconto ha tre strati e il senso di una storia nasce sempre nel livello più intangibile, fino a manifestarsi nelle strutture più esterne. Il percorso va, quindi, dal basso verso l’alto.
Quante volte si sente la frase “quel brand si è fatto promotore di un valore” oppure “non acquisti un prodotto Apple, bensì il valore che esso porta con sè.”
Il valore è quel livello intangibile, messo in luce tramite il quadrato semiotico, schema creato da Greimas, che si basa sempre sul concetto di opposizione di valori. Floch sfrutta il quadrato greimasiano adattandolo al mondo pubblicitario, delineando un quadrato dei valori di consumo.
I quattro pubbicitari-modello secondo Floch:
Il Referenziale: Ogilvy
Su questa scia Floch stabilisce anche quattro modelli di pubblicità e di pubblicitari. Definisce Referenziale il modello di Ogilvy e si tratta di una pubblicità della realtà, informazione, coerenza perché, come lui stesso sosteneva, “i buoni prodotti si vendono grazie ad una pubblicità onesta”. La cosa interessante è che il concetto di verità che sta alla base non è quello che viene comunemente inteso oggi: non è importante che la narrazione corrisponda al vero, bensì che le strategie discorsive siano in grado di rendere tale narrazione verosimile e la rendano credibile e comunemente accettata.
Un esempio lampante è stata la campagna pubblicitaria per Rolls Royce del 1959:
Il Mitico: Séguéla
Questa pubblicità vuole eliminare la noia che accompagna l’acquisto. Vengono usate narrazioni leggendarie, investite di carichi sensazionali ed emotivi, simboli ed eroi, per questo spesso gioca con i testimonial.
L’esempio più utile è quello di Citroen BX del 1982 il cui claim racchiude l’intento: “Citroen BX, Elle vive!”. Presenta un percorso dinamico, in cui l’auto mostra i suoi valori utilitari di sicurezza fino a quando compie la follia di buttarsi in mare. Un percorso che racchiude anche l’evoluzione dell’azienda ma… questa è un’altra storia.
Il Sostanziale Feldman e l’Ironico Michel
Il modello di pubblicità sostanziale si concentra sulle caratteristiche del prodotto e ha come riferimento Feldman. L’oggetto ha più valore, sembra quasi di poterlo toccare, tende direttamente la mano al pubblico.
La pubblicità obliqua di Michel gioca infine sull’ironia. Ne è un esempio l’annuncio stampa Eram in cui si mostravano scarpe consumate e il claim “Il prezzo di un biglietto andata e ritorno Parigi – Amsterdam”. Un tocco di ironia per dire che si vendono semplicemente scarpe a buon mercato.
È ancora oggi così?
Sembrano concetti antichi e desueti ma ancora oggi ogni spot può essere riassunto attraverso un quadrato semiotico e un’accurata opposizione di valori, soprattutto nello studio dei competitors: così nascono le comunicazioni mirate, i target di pubblico differenziati e i concetti di valori di cui ci si fa promotori quando si compie una determinata scelta di acquisto.
Deborah Pedone
Bibliografia e Fonti:
Floch J.M., Semiotica, marketing e comunicazione, Milano, Angeli, 1992
Greimas A. J., Del Senso 2: narrativa, modalità, passioni, Milano, Bompiani, 1983.
Rolle L., Semiotica in pratica, strumenti per governare le strategie di brand, Milano, Angeli, 2014.
Zingarelli, Vocabolario della lingua italiana, Nicola Zingarelli SpA, Bologna, 1971