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Premessa a questa domanda e immediata risposta è l’aver costruito una strategia. Nella ricerca di un nome non si naviga a vista, non si procede a sensazione, non ci si improvvisa cercatori al buio. Occorre sapere che è un’impresa che richiede competenza, capacità di addentrarsi nello studio del prodotto, anche un po’ di malizia per prevederne le insidie.
Dunque un nome di successo è quello che ha superato una serie di prove a cui è stato sottoposto, quello che si è fatto largo in quel vasto mondo di marchi che inevitabilmente si è trovato sulla strada.
Occorre partire da un concetto: un prodotto è un bene prezioso, su cui si investono non solo soldi, ma anche credibilità e futuro. Quindi avvicinarsi al suo nome vuol dire prevedere un lungo un percorso. Bisogna pensare a un inizio e ci vuole un punto di arrivo.
L’inizio deve essere la messa a fuoco del prodotto che ha bisogno di essere nominato con un nome che deve essere ricordato: il nome va considerato come una specie di contenitore a vari livelli o anche a vari gradi di lettura.
Al primo livello c’è la conoscenza dell’azienda che ne è all’origine.
L’azienda ne regge le sorti, ne porta il peso, ne veicola il consumo.
Perché nel prodotto c’è sempre un bene da consumare, o meglio da usare. Lo si compra perché ne abbiamo bisogno, perché serve, perché esaudisce un desiderio, perché soddisfa una curiosità. Il nome deve essere letto in trasparenza, deve emergere quasi da una terza dimensione.
Un nome va pensato come l’essenza del prodotto, la sua zona segreta che ne sostiene il peso e quindi la responsabilità. Un nome deve essere facile da riconoscere. Vuol dire che deve poter essere trasmesso alla memoria e diventare immediatamente essenziale, unico e insostituibile. Quel nome è quella cosa, e quella cosa è il prodotto di cui porta il nome.
Una scelta responsabile, dunque, che nel marketing si affida a una vera scienza: il naming. Tradotto significa lo studio o meglio l’analisi del prodotto o della marca cui appartiene per poterne evidenziare le caratteristiche, il mercato di riferimento e il target al quale ci si rivolge.
Il naming deve tener conto dell’identità del prodotto, quelle che sono le caratteristiche che lo rendono diverso dagli altri, se non addirittura unico. Deve valutare la collocazione che gli si vuole assegnare, cioè il posizionamento che gli si vuole affidare. Deve dare evidenza alla sua novità, perché un prodotto da lanciare deve essere presentato come un prodotto nuovo.
Dice Philip Kotler, professore di International Marketing, riconosciuto tra i più influenti esperti in materia in uno dei suoi libri più venduti Principi di marketing: “Un nome di marca efficace può contribuire sensibilmente al successo del prodotto”.
Importante è non dimenticare che cosa lo condiziona e che cosa lo rende libero. A condizionarlo sono i valori e i benefici che devono accompagnarlo, cui si intende collegarlo. A renderlo libero è una parola facile da leggere, da essere pronunciata e quindi memorizzata.
Valori e benefici possono essere riassunti in una prima categoria a cui il marketing assegna un titolo: descrittivo.
Nomi “descrittivi” sono quelli che delineano con chiarezza il settore di riferimento del marchio, quelli che incorporano già il tipo di prodotto e lo selezionano, quelli che contengono la fantasia nell’ambito chiuso e logico del possibile ragionamento.
L’altra categoria è quella dei nomi definiti “evocativi”: sono quelli suggeriti dal richiamo a un’idea che rimanda a una sensazione, fino anche a un’emozione. I nomi che attraverso una parola conosciuta si fanno interpreti di un valore che il tempo e la cultura hanno riempito di un significato di grande impatto.
Un nome di successo è dunque un nome facile da ricordare, da leggere, da pronunciare. Soprattutto è un nome aperto al luogo a cui è destinato a farsi conoscere e disponibile al confronto con i possibili competitor. I concorrenti, i proprietari di marchi che entrano in competizione, sono avversari pericolosi. Un nome di successo ne ha valutato il rischio e se n’è tenuto lontano, ha puntato sull’esclusività e ha eluso possibili sinonimi, spesso alternativa, ma elementi di distrazione.
E in ultimo un nome di successo è reso visibile da un logo che lo rinforza e ne completa l’immagine. Qualche volta così importante da sostituirsi totalmente al nome in lettere. Ne sono esempio il baffo di Nike o la mela di Apple.
Luisa Maria Alberini