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Oggi viviamo in una cultura consumistica che innesca una necessaria accelerazione: un continuo processo di rinnovamento di sé. Il risultato è un commercio sovrabbondante che stimola spese e consumi in grandissime quantità e a ritmi costantemente più rapidi. L’industria del lusso, in particolare quella della moda, è stata una delle più colpite dal Covid-19 determinando un rallentamento finanziario consistente, tanto da portare a confessare, da parte del settore, che questo sistema non è più sostenibile e che bisogna cercare attivamente un’alternativa.
Bisogna, quindi, rielaborare i modelli operativi vigenti aggiornando le competenze e rivedere le strategie di marketing e di vendita, sperimentando così nuovi approcci più agili e più aperti. In tutto ciò però, vanno preservati gli elementi più caratteristici dei brand, in modo che non ci sia uno stravolgimento repentino all’interno della società. Lo stesso Giorgio Armani, un’icona vivente della moda profit degli ultimi cinquant’anni, ha denunciato l’attuale situazione insostenibile nell’aprile 2020.
Occorre anche considerare il travolgente progresso della tecnologia digitale, che non può essere ormai più sottovalutato, che offusca i confini tra ciò che accade onland e ciò che accade online. Grazie alla digitalizzazione e a causa della pandemia globale, sempre più ampie porzioni di popolazione stanno imparando a giostrarsi tra il mondo dei negozi fisici e il mondo dei negozi digitali: un fenomeno definito ibridismo che ha coinvolto innanzitutto le nuove generazioni, che sono più inclini alla digitalizzazione.
Soprattutto durante il lockdown, la migrazione all’utilizzo dei servizi online ha subito un’accelerazione significativa, spingendo ad esempio alcuni operatori del settore a rivedere l’esperienza utente dei propri siti web e app per rispondere al meglio alle nuove richieste. Il customer journey è cambiato: digitale e fisico si fondono e creano un ibrido chiamato onlife. È chiaro come questo si stia sviluppando grazie all’alfabetizzazione digitale della popolazione mondiale che è aumentata a causa dell’impatto del covid-19. Non è un segreto che gli stilisti abbiano sempre considerato l’esperienza di acquisto in un negozio vero e proprio come un fattore determinante nel processo di vendita. La pandemia li ha costretti a cambiare idea: in soli otto mesi la quota di vendita del canale e-commerce è passata dal 16% al 29%2. Anche le sfilate di moda, specialmente la fashion week, hanno dovuto aggiornarsi: i brand hanno capito che per mantenere vivo il legame con i propri clienti dovevano creare degli eventi digitali, come i livestream. Questo ha permesso a più persone di potervi partecipare, togliendo però così l’esclusività del contesto.
È quindi importante che i marchi di moda decidano come gestire la novità, per non rimanere esclusi dai futuri consumatori, che vivranno in un contesto sempre più digitale. È opportuno analizzare attentamente gli investimenti, cercando di capire quali rendimenti attendono il brand e capire entro quale orizzonte temporale l’azienda si aspetta determinati rendimenti. Una volta valutate tutte le opzioni, si prende una decisione ponderata. Questo approccio è meno ovvio di quanto si possa pensare, perché in situazioni così volatili, incerte, ambigue e complesse, ai manager viene spesso chiesto di prendere decisioni più concrete, che garantiscano guadagni nel breve termine. Questa visione tuttavia non è più adatta ai nuovi contesti che vivono le case di moda, che devono puntare a vendere i propri prodotti non solo negli store, ma anche nei siti online.
Grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia e dalla rivoluzione digitale, stiamo assistendo alla progressiva e inesorabile eliminazione degli intermediari in molte catene distributive e nell’acquisizione di vari beni e servizi. Sono invece cresciuti, grazie al covid-19, nuovi intermediari, già presenti nel mondo digitale: gli influencer. Essi rappresentano la forma più moderna di neo-intermediazione nella filiera della moda.
Emma Battistoni
Fonte
P. Kotler, R. Pozzoli, G. Stigliano – Onlife fashion. 10 regole per un mondo senza regole – Ulrico Hoepli S.p.A, Milano – 2021