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Logo, il simbolo che contraddistingue il prodotto, che lo definisce con un marchio che deve rimanere unico, insostituibile e che non può essere copiato o imitato. Il logo ha il potere di vivere autonomamente e di essere sempre identificabile con l’inizio di una catena che si muove in relazione con gli anelli successivi. Slogan è la frase che lo sostiene e lo afferma.
Coca-Cola
Il logo più vecchio e più conosciuto nel mondo. Nasce nel 1886, per dare nome ad una bevanda analcoolica, su ricetta del farmacista e optometrista John Pemberton, Il carattere usato era lo Spencerian, in nero, molto popolare al tempo. Le due C esaltate da una coda che seguiva le parole, motivo che seppure in diverse proporzioni resisterà al passare del tempo. Nel 1890 il marchio solo per un anno subisce una diversa interpretazione: le due C, sempre in nero, girano su se stesse e lasciano cadere due riccioli. Per i vent’anni successivi il logo si stabilizza su un carattere in corsivo con la C che prende slancio e segue le altre lettere che con piccole varianti possiamo ritrovare ancora oggi. Con i diversi prodotti che a seconda della ricetta portano il marchio Coca-Cola possiamo dire che tre sono i colori che non sono mai stati abbandonati: il rosso, il bianco e il nero. Il rosso che fa da base, il bianco che illumina il marchio, il nero che interviene a sostenere la scritta su una base neutra. Il logo si muove dando più o meno spessore e inclinazioni alle parole.
Contemporaneamente al logo interviene lo slogan: il primo e anche il più longevo, poche settimane dopo l’uscita della bibita, è stato “Delizioso e rinfrescante”. Seguì, intorno al 1895, “Coca- Cola Revives and Sustains”. Ma i tempi erano ormai cambiati: si sentiva il bisogno di slogan più dinamici e di affidarsi alle grandi agenzie di pubblicità, Per i successivi quattro decenni si mise a fuoco l’identità del prodotto aggiungendo all’insostituibile Delicious and Refreshing una freccia al marchio e al packaging con le parole “Ogni volta che vedi una freccia pensa alla Coca-Cola”. E più o meno così si andò avanti per molti anni. Fino a quando, nel 1907, si aggiunse “Buono fino all’ultima goccia” e poi ancora “La sete non conosce stagione” nel 1922. Con il 1929 l’idea di sottolineare la freschezza fu tradotta con lo slogan “The Pause That Refreshes”.
Fu dopo la Seconda Guerra Mondiale che musica e jingle fecero sentire la necessità di adattare gli slogan: diventarono più brevi per interpretare una melodia da ricordare. Da allora seguì l’intervento delle agenzie più qualificate che nel 1963 accostarono la bottiglia della Coca Cola alle parole “Things Go Better with Coke”. Trent’anni dopo l’immagine di un gigante orso polare che mostrava la Coca Cola si affacciava da un manifesto nero con la scritta “Always Cool”. Poi ancora, anno 2006, “Coke Side of Life” e nel 2009 “Open Happiness”. Con oltre 100 anni di pubblicità più di cinquanta slogan. Dalla sottolineatura della qualità fino all’apertura all’invito a un consumo che ricorda convivialità, piacere, gusto per la vita.
Amazon
Forse la più grande azienda del pianeta, si presenta negli anni 1997-1998 con un logo che inscrive in un triangolo nero, la lettera A, una strada bianca, leggermente in curva. Ma quella A è troppo ingombrante e anche fuorviante. Dopo averla abbandonata si passa ad una scritta in neretto che punta soltanto sul nome, fino a quando, siamo oltre il 2000, il nome in nero, carattere minuscolo, è sottolineato da una linea gialla che ben presto diventa una freccia ricurva, a cui si danno mille significati: velocità, capacità di penetrazione, successo. Gli slogan si adeguano immediatamente e passano da “Earth’s biggest bookstore”, tradotto in “La libreria più grande della terra”, a “Books, music & more”, Libri, musica e molto di più”. Nel giro di pochi anni Amazon sarà in grado di vendere on line, di portare a domicilio, in casa di qualsiasi abitante di un paese o di una città, tutto quello che è reperibile sul mercato. Ma è soprattutto la filosofia di Jeff Bezos, a guidare tutti coloro che lavorano con lui “Work hard, have fun, and make history”. Il suo volto vicino a queste parole sta ad indicare che non c’è alternativa, è lo slogan da conoscere per chi entra in Amazon.
Nike
Un logo ormai così noto da non aver neanche più bisogno del nome dell’azienda, famosa per essere produttrice di scarpe, abbigliamento, attrezzature sportive. A crearlo, nel 1971, una giovane studentessa: Carolyn Davidson. Uno swoosh in nero, su cui prima in chiaro e poi in neretto venne a tempi alterni inserito il nome Nike. Al colore nero si alternarono il rosso e il blu. E il logo viene completato dallo slogan “Just Do It”: era il 1988. Non compaiono altri slogan. Si ricorda invece che Nike è il nome della divinità greca della Vittoria, celebrata in occasione dei giochi olimpici e durante le gare sportive e di atletica, e raffigurata come una figura femminile alata. Sarebbero state proprio le ali a suscitare l’idea di un segno che indica velocità e soffio del vento: swoosh o, come viene tradotto da noi, baffo.
Apple
La prima idea, il primo logo, è stato suggerito dalla famosa mela che cade da un albero davanti alla testa di Isaac Newton e lo porta a scoprire la legge che regola la forza gravitazionale. Un disegno, incorniciato da un nastro e ben in evidenza la scritta Apple Computer Co. Logo troppo arzigogolato e di difficile lettura. Rob Janoff che lo aveva disegnato nel 1976 cedette alla richiesta di Steve Jobs che voleva un marchio immediato a cui affidare un solo nome: Apple, Mela. E all’inizio la mela, tagliata da un morso, fu colorata da fasce parallele, dal blu al verde. Ma con il 1988 i colori vennero definitivamente eliminati: si passò al nero totale e poi all’argento. Oggi la mela ha ancora la stessa forma di quella disegnata un tempo. Sulla scelta di questo frutto sussistono invece molte leggende. Si dice che la mela fosse il frutto preferito da Steve Jobs. Ma quello che è innegabile è ciò che Jobs ha voluto trasmettere attraverso il suo marchio e soprattutto i suoi prodotti: un’idea di semplicità confermata da uno stile che si esprime sia con l’immagine sia con la modalità di utilizzo dei suoi numerosi device. La Apple ha costruito la sua forza su prodotti di grande innovazione che ha sostenuto con slogan capaci di motivarli. I telefoni portatili, gli iPhone che si sono succeduti nel tempo, sono tutti accompagnati da slogan che sono sintesi della filosofia di Steve Jobs. Da Apple “Reinvents the Phone” a “The iPhone you have been waiting for,” per passare a “The first phone to beat the iPhone” e concludere, si tratta dell’iPhone 5s, con “Sei più potente di quanto pensi”, concetto che riprende quel “Think different” che ha sempre guidato Steve Jobs a farsi strada da solo, ma soprattutto a convincere chi gli chiedeva che cosa serve nella vita. Essere abbastanza folli da pensare da soli, da pensare in modo diverso, con coraggio, determinazione e anche un po’ di spregiudicatezza.
McDonald’s
Chiunque oggi in strada, in una piazza, in autostrada si trovi improvvisamente davanti una M simile agli archi di un ponte, senza alcun dubbio riconosce il marchio dei famosi hamburgers, il luogo dove si vendono, si comprano, si consumano le polpette giganti che dovunque sono fatte con la stessa ricetta. Ma prima di arrivare ad un logo essenziale, i passaggi per trovarne uno capace di soddisfare i fratelli Dick e Mac Donald sono stati numerosi. Il primo logo anno 1940 è stata una scritta su tre livelli. Sulla prima riga McDonald’s, al centro Famous, e in terza posizione Barbecue, a ricordare che quello era un ristorante barbecue. Ma otto anni dopo la parola barbecue fu sostituita da hamburgers, sempre più richiesti, e da quattro altre parole “Buy’em by the bag”: il significato era chiaro: comprate e portate via in un sacchetto. A rendere più confidenziale il logo, intervenne, nel l953, un motivo in grado di attrarre i bambini e quindi le famiglie: iscritto in un doppio cerchio il disegno di un piccolo chef che reggeva un cartello “I’m Speedee”, più che sufficiente a significare la velocità e la semplicità con cui si poteva accedere all’acquisto di un piccolo pasto completo. E sotto, incisa, in una banda rossa, la scritta “coast to coast”, quasi a dire ovunque. Ma ben presto si sentì l’esigenza di segnalare a distanza la presenza di McDonald, proprio a chi, correndo a grande velocità sulle strade americane, poteva e doveva trovare il tempo di fermarsi. E i due archi che aprivano e chiudevano la struttura dei ristoranti divennero la ragione di quella M che subì piccole variazioni grafiche, cambi di colore, ma che non fu più abbandonata. Una M che nel 2003 dipinta di giallo, con un’ombra nera che serviva a darle tridimensionalità, fu poi appoggiata allo slogan “I’m lovin’it”. Invariati gli archi vennero poi inseriti su un rettangolo verde, messaggio a simboleggiare l’impegno di McDonald’s per lo sviluppo sostenibile e ambientale e per la salute dei propri consumatori. Altro messaggio inconscio, ormai nell’era Covid, i due archi in giallo si distanziano leggermente, quasi a invitare gli acquirenti al distanziamento sociale.
Luisa Maria Alberini