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Una linea morbida, sinuosa e minimalista, che nella sua essenzialità riesce a comunicare l’idea di movimento: è l’ala della dea greca della vittoria, oggi simbolo di riconoscimento di una delle aziende leader nel mercato dello sport, Nike.
Il famoso Swoosh, simbolo del celebre lovemark, fu creato nel 1971 da Carolyn Davidson, studentessa di design presso l’università di Portland.
Così Nike comunica la sua identità visiva, attraverso un logo evocativo dei suoi valori, delle sue caratteristiche e della sua unicità.
Un lovemark, non un brand, che è cresciuto a fianco degli atleti e a ognuno di noi: Nike non celebra solo lo sport, ma aiuta ogni individuo a tirare fuori l’atleta che c’è in lui.
Un atleta che non si connota esclusivamente per le sue capacità fisiche, ma per qualcosa di più: determinazione, perseveranza, spirito di sacrificio. Sono questi i valori che Nike cerca di far emergere. “Se hai un corpo sei un atleta”, questa è la sua vision.
Tutti gli spot di Nike non si limitano a sponsorizzare un prodotto o un servizio, ma mirano sempre a una finalità sociale: la scelta dell’atleta Colin Kaepernick come protagonista per la campagna “Dream Crazy” ne è un esempio emblematico.
Il volto del quarterback afroamericano della NFL accompagnato dalla frase “Credi in qualcosa anche se significa perdere tutto quanto”, per ricordare quando si inginocchiò in segno di protesta contro il razzismo della polizia americana, durante l’inno nazionale prima di una partita dei San Francisco 49ers nel 2016.
La scelta di Nike di investire nel marketing esperienziale si ritrova anche nella modalità di esposizione del marchio all’interno dei monumentali “musei” dedicati.
Nella città di Soho, nel cuore di New York city, si erge in tutto il suo splendore un palazzo di cinque piani: il nuovo store o meglio interactive store, dove il cliente è immerso in un’esperienza multisensoriale.
Un vero e proprio sport center che prevede al quinto piano una basketball trial zone a completa disposizione dei clienti che la utilizzano sia per testare i prodotti, sia per inscenare una situazione ludica che, grazie alla presenza di maxischermi, permette di immedesimarsi completamente nell’esperienza di gioco.
E per gli amanti del running? Di certo non poteva mancare la running trial zone: maxischermi posti di fronte a tapis roulant all’avanguardia proiettano il percorso preferito dai runner newyorkesi, il maestoso Central Park.
Nell’interactive store non è il prodotto a essere posto al centro della scena, ma il consumatore e la sua passione per lo sport: è questa la leva strategica di Nike, comprendere i bisogni e fare risaltare le passioni del consumatore, facendo sì che l’atleta viva la sua pratica sportiva nel modo più confortevole possibile, indossando i suoi prodotti, creati e pensati per valorizzare l’esperienza di gioco.
Come si spiega qui, la creazione di un rapporto tra marca e consumatore dominato dalle emozioni, fa sì che non si parli più di brand ma di lovemark, andando a favorire la nascita, la sopravvivenza e il rafforzamento di un legame profondo.
Nike è un lovemark fatto di storia, di valori e di aspirazioni, grazie ai quali ha saputo creare un rapporto di empatia e di vicinanza con il consumatore.
È con il mistero, la sensualità e l’intimità che Nike ha trasformato il consumatore in ambasciatore della marca.
“Il mondo è la nostra comunità. Crediamo nel potere dello sport di muovere il mondo”: così Nike è arrivata dritta al nostro cuore.
Roberta Cogliati