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COS’È L’EXPERIENTIAL MARKETING?
L’Experiential Marketing è una strategia di marketing che rende il cliente partecipe in prima persona, che da semplice consumatore passivo diventa consum-autore, coinvolgendolo attivamente nell’evoluzione del brand.
Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University lo descrive come «un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso».
Lo scopo del marketing esperienziale non è quello di vendere un prodotto o un servizio, ma piuttosto di costruire una relazione personalizzata con il consumatore, apportando benefici nel lungo periodo. Facendo leva sulla sfera emotiva permette di creare un legame profondo con il brand, aumentandone il valore percepito.
Schmitt approfondisce il ruolo dell’esperienza, ritenendo quest’ultima fondamentale nello sviluppo interiore ed emotivo di una persona.
Analizzando le molteplici dimensioni delle esperienze, lo studioso arriva a classificarne cinque tipologie attraverso quelli che lui definisce SEM (Moduli Strategici Esperienziali).
| SENSE EXPERIENCE Questa tipologia fa leva sulla stimolazione delle sensazioni attraverso tutti e cinque i sensi, con l’obiettivo di generare delle vere e proprie esperienze sensoriali. |
| FEEL EXPERIENCE Si rivolge ai sentimenti dei consumatori e ha come scopo quello di suscitare emozioni, creando esperienze affettive. |
| THINK EXPERIENCE È un’esperienza che fa leva sulla sfera cognitiva delle persone, creando esperienze per la mente. Fa leva sull’intelligenza, stimolando la curiosità dell’individuo. |
| ACT EXPERIENCE Si tratta di esperienze che coinvolgono il cliente in prima persona. Mostrandogli stili di vita alternativi lo portano a compiere delle interazioni fisiche con il prodotto o il servizio. |
| RELATE EXPERIENCE Ha lo scopo di porre il consumatore in relazione con altri soggetti e con altre culture. Quest’ultima tipologia di esperienza fa leva anche sulle caratteristiche del sense, del feel, del think e dell’act experience. |
Una volta classificate le esperienze, bisogna individuare i fornitori di queste esperienze. Schmitt li definisce EXPro (Experience Provider), ossia le diverse strategie da utilizzare per dare il via all’esperienza.
Le leve esperienziali individuate da Schmitt sono:
| LA COMUNICAZIONE pubblicità, relazioni pubbliche, comunicazione aziendale interna ed esterna. |
| L’IDENTITA’ VISIVA logo, nome, codici della marca. |
| LA PRESENZA DEL PRODOTTO design, packaging, leader d’opinione, testimonial. |
| ATTIVITA’ DI CO-BRANDING sponsorizzazione di eventi, product placement. |
| GLI SPAZI ESPOSITIVI E LE PERSONE punto vendita e ruolo del personale. |
| IL WEB sito web e social media. |
L’utilizzo di una strategia di marketing di tipo esperienziale ha l’obiettivo di esplorare le emozioni e i sentimenti del cliente. Le imprese devono imparare a essere sempre di più customer oriented, perché è il cliente a dover essere posto al centro della scena. «Il cliente è l’elemento centrale del marketing esperienziale: senza di lui non esisterebbero né azienda né marketing» (Schmitt, 1999).
BRAND O LOVEMARKS?
Kevin Roberts, leader internazionale, fornisce consulenza ai dirigenti e ai dipendenti in materia di pensiero creativo, comunicazione, marketing e leadership. Nel suo libro Lovemarks, the future beyond brands, scrive: «I lovemarks trascendono i brand, raggiungono il tuo cuore tanto quanto la tua mente, creando intimità e connessioni emotive tali che tu semplicemente non possa vivere senza di loro. Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. I lovemarks sono relazioni, non semplici transazioni»(Roberts, 2004).
Oggi i bisogni fisiologici sono stati sostituiti dai desideri. Viene da sé che, in quest’ottica, le emozioni hanno un ruolo di predominanza.
Le caratteristiche oggettive quantificabili in valori tangibili non sono più protagoniste nella scelta di un prodotto o di un servizio. Ciò che distingue un brand da un lovemark, è la predominanza in quest’ultimo di valori intangibili, riconducibili all’attaccamento emotivo, ossia nel legame emozionale che un individuo prova nei confronti della marca. La forza dei lovemarks risiede nella creazione di un rapporto tra marca e consumatore, dominato dalle emozioni, le quali favoriscono la nascita, la sopravvivenza e il rafforzamento di un legame profondo.
La loro forza sta nell’identificazione emotiva del consumatore con il prodotto. Da qui scaturiscono fedeltà e fiducia, elementi essenziali per la creazione di valore nel lungo periodo.
Un lovemark arriva ad assumere una dimensione ideologica, ha la capacità di distinguersi dai suoi eguali, in quanto sono gli elementi connotativi e non quelli denotativi a prevalere.
L’individuo si identifica nel marchio e riconosce sé stesso in quest’ultimo.
Roberts individua tre pilastri che caratterizzano i lovemarks:
| Il mistero: per raccontare la propria storia un brand fa leva sulle sue origini, sui suoi valori e sulle sue aspirazioni. La tecnica dello storytelling permette di coinvolgere il consumatore, attraverso il racconto di storie ricche di mistero, facendolo viaggiare con la fantasia. |
| La sensualità: i sensi sono la chiave per raggiungere il cuore dei consumatori. Sono la risposta immediata agli stimoli esterni. La strategia per mantenere i cinque sensi in costante allerta è il marketing sensoriale: vista, udito, gusto, olfatto e tatto vengono stimolati, facendo leva sul sistema percettivo del cliente. |
| L’intimità: empatia e vicinanza sono necessarie per abbattere i muri e accorciare le distanze che separano un consumatore dal proprio brand. Le brand community trasformano il consumatore da semplice acquirente ad ambasciatore della marca. |
Per il raggiungimento di una buona reputazione, si rende imprescindibile la costruzione e il mantenimento di una relazione fondata sul rispetto e sull’amore. Solo così avverrà il processo di fidelizzazione e customer satisfaction, non più nei confronti del vostro brand, ma del vostro lovemark.
É proprio vero che “il cuore ha le sue ragioni, che la ragione non conosce”.
Roberta Cogliati