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Spesso si tende a considerare il Retail come il canale principale se non l’unico di applicazione del Revenue Growth Management (RGM) in quanto più legato alle dinamiche di shopping del largo consumo confezionato per il consumo a casa.
In realtà dopo i vari lockdown e a causa dell’aumento dei costi delle materie prime e dei prezzi dell’energia, anche nel business del consumo fuori casa l’applicazione e l’utilizzo delle leve di RGM è diventata un’esigenza per saturare la capacità dei locali recuperando traffico – ogni sedia vuota è un mancato guadagno – e per massimizzare il fatturato, vendendo il prodotto giusto al consumatore giusto al prezzo giusto.
Dato che il consumo fuori casa è caratterizzato da relax, divertimento e voglia di socialità, ma spesso manca sia di cultura manageriale nella gestione dei locali, sia di metodo nella raccolta e nell’analisi delle informazioni, l’implementazione del RGM nell’Ho.Re.Ca. passa spesso attraverso l’applicazione di poche regole cardine e meccaniche molto semplici, ma efficaci ed efficienti per migliorare la profittabilità di un punto di consumo.
Un punto di consumo della ristorazione non è un punto di vendita della distribuzione moderna: un’attività – sia essa un ristorante, un bar o una birreria – non è un supermercato dove si può aumentare il traffico di clienti, e quindi aumentare le vendite, utilizzando le leve di prezzo e promozione in modo massiccio. Non che non siano importanti, ma per attrarre consumatori e renderli fedeli sono fondamentali l’assortimento – il menù e/o l’offerta proposta – il livello di servizio, l’ambientazione e l’atmosfera, dato che un locale non vende solo prodotti ma experience ed entertainment. Più sono caratterizzanti e uniche più rendono il punto di consumo e l’esperienza esclusivi generando loyalty nella clientela.
Per aumentare il ricavo medio dello scontrino, inoltre, bisogna spingere le consumazioni che fanno guadagnare di più garantendo una marginalità maggiore. Per farlo è fondamentale conoscere il food & beverage cost di ogni proposta alla perfezione, non solo quello preventivato ma soprattutto quello consuntivato, per non correre il rischio di avere una crescita spropositata dei costi anche a fronte di una crescita degli incassi.
Ottimizzare i costi migliora la profittabilità, ma in ottica di RGM per massimizzare il fatturato è necessario anche analizzare giorno per giorno e per ogni fascia oraria il tipo di consumatore, le consumazioni e l’occupazione del locale. Se nei supermercati l’assortimento a scaffale e i prezzi al pubblico sono unici e uguali per tutti gli shoppers, in un bar e/o in un ristorante l’offerta può e deve variare a seconda del giorno, dell’orario e dell’occasione di consumo per offrire la proposta più adatta al target specifico. Molti ristoranti, per esempio, hanno un menù pranzo diverso da quello della cena sia nella scelta offerta, sia nei prezzi, così come molti bar sono multifunzionali nel senso che fanno colazioni alla mattina, offrono pasti veloci a pranzo e organizzano aperitivi – se non apericena – la sera con prodotti e/o prezzi differenti a seconda delle occasioni di consumo.
Ci sono poi le azioni di cross-selling e di up-selling che consistono rispettivamente nel promuovere il consumo di abbinamenti specifici di cibi e bevande, esaltandone il valore e la perfezione esperienziale e nell’offrire o anticipare degli assaggi anche sotto forma di rituali che riducono le attese tra le portate e spesso fanno consumare più bevande. Anche se più che di strategia parliamo di tattiche di RGM, queste attività spesso portano ricavi incrementali molto significativi nello scontrino medio.
È inutile, tuttavia, impostare una strategia di gestione senza la possibilità di misurare la base di partenza e i miglioramenti che le azioni sopra indicate portano al locale. Nel RGM dell’Ho.Re.Ca. l’indicatore della performance si chiama REVPASH che in inglese è l’acronimo di REVenue Per Available Seat Hour, cioè quanto si incassa per ogni posto che si ha nel proprio locale per ogni ora.
L’obiettivo è quello di fare aumentare questo indicatore sempre di più aumentando il fatturato e lo si può fare lavorando singolarmente su aspetti quantitativi come saturare di più e/o aumentare la rotazione dei coperti fino ad aumentare il numero di coperti disponibili; ancor meglio sarebbe agire in combinazione con tutti gli aspetti di tipo qualitativo che abbiamo descritto precedentemente, per aumentare anche lo scontrino medio del maggior traffico generato.
Paolo Porcelli
Glossario:
Con l’acronimo Ho.Re.Ca si intende definire uno specifico settore commerciale, quello dell’”Hotellerie-Restaurant-Café”. Esso si riferisce alle aziende alberghiere, di ristorazione, di catering, ristoranti e bar. Con questa accezione si includono tutte le attività connesse ai consumi fuori casa detti anche (Away From Home, AFH).