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Caro direttore, in Italia siamo immersi nella “febbre da Marchionne”: basta aprire i giornali, riviste e siti online che il manager in maglioncino scuro campeggia sulle prime pagine. Intellettuali, manager e coach si stanno prodigando per raccontare quanto sia stato eccezionale a salvare la galassia Fca in questi ultimi anni. Raccontano aneddoti sulla sua leadership e già ne rimpiangono la mancanza; pur non essendo arrivata la notizia dell’effettivo decesso.
In effetti la notizia dell’imminente morte di Marchionne ha colpito tutti e anche io mi sono ritrovato coinvolto, anche se mi occupo di comunicazione e non di macchine.
Che nesso c’è tra Marchionne e la comunicazione?
Basta allargare il quadro e sarà più chiaro a tutti. Iniziamo col fare un passo indietro: da alcuni giorni il super manager era sparito dai radar ed era iniziata a girare la notizia di una vaga operazione alla spalla. Dopodiché si è scatenata una tempesta perfetta, in quanto calcolata nei minimi dettagli dai vertici di Fca. Vediamone i passi percorsi.
Hanno fatto uscire i primi rumors durante il venerdì sera, proprio quando le borse erano chiuse e le azioni non potevano subire un tracollo dalla notizia-bomba. Dopodiché sono usciti a tappeto articoli che avevano come unico scopo quello di annunciare l’imminente morte di Marchionne per far sì che lunedì, alla riapertura delle borse, la notizia fosse già stata assorbita. Vale pur sempre il detto: “Morto un Papa se ne fa un altro”. E guardando bene infatti proprio nel weekend sono stati convocati d’urgenza i Cda per decidere delle cariche da assegnare a chi guiderà Fca, Ferrari e Cnh Industrial. Tutto in fretta e furia apparentemente, anche se personalmente credo che queste cariche fossero già pronte da ben prima di sabato, per far sì che il passaggio di comando avvenisse in maniera più naturale possibile. Ricordiamo che il 25 ci sarà la presentazione della seconda trimestrale di Fca.
Un altro strumento utilizzato al meglio è stata la lettera che John Elkann ha fatto avere a tutti i dipendenti (e a tutti i giornali in anteprima). Questa lettera è stata presentata come se fosse stata scritta di getto, quando invece è calibrata perfettamente e avrà sicuramente richiesto l’aiuto di un esperto di intelligenza linguistica. Per farmi comprendere meglio attingo da un caso personale: proprio poche settimane fa ho dovuto coadiuvare una multinazionale nella stesura di una lettera che annunciava una possibile crisi commerciale con dei suoi partner. La struttura della lettera scritta a tavolino in quella occasione è, guarda caso, molto simile a quella scritta “di getto” da Elkann. Entrambe hanno un’introduzione emotiva, sviluppano poi uno storytelling e infine hanno una conclusione più operativa e progettuale con tanto di intento dichiarato a proseguire con lo stesso piano annunciato per gli anni 2018-2022.
La linguistica utilizzata nella lettera è modellata dalle ultime scoperte neuroscientifiche sulla teoria dei cosiddetti “tre cervelli”. Un inizio fortemente emotivo per soddisfare il cervello rettiliano, una prosecuzione con dentro una storia per soddisfare il recepimento delle informazioni da parte del cervello limbico e infine le notizie relative a un problem solving analitico per tenere a bada la neocorteccia. Questo livello di persuasione linguistica (e manipolatoria) si ottiene scrivendo di getto secondo lei? O serve avere a fianco un professionista di comunicazione di crisi? Lo scopo? Uno, semplice e immediato: non far crollare in borsa le azioni.
Scrivo tutto questo per chiarire cosa sta realmente accadendo nella galassia Fca e come questo fatto sarà a lungo studiato come gestione di una crisi che avrebbe potuto portare a un tracollo finanziario e che invece è stata sfruttata al meglio per portare visibilità alla casa automobilistica e per raccontare la storia della rivoluzione portata da Marchionne, a cui va un personale e sincero augurio di rimettersi presto.
Luca Brambilla