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La sostenibilità è un percorso di cambiamento che, come abbiamo descritto negli articoli precedenti, si costruisce di tre dimensioni interdipendenti tra di loro: la dimensione economica (legata alla realizzabilità), sociale (che riguarda l’equità) e ambientale (ovvero la vivibilità). Per comprendere più a fondo le dinamiche della comunicazione della sostenibilità, è interessante approfondire una delle sue aree di influenza più significative, rappresentata dalla comunicazione ambientale.
Che cos’è la comunicazione ambientale?
Nel quadro del settore pubblico e dei soggetti che erogano servizi (siano essi pubblici o privati), la comunicazione ambientale è prima di tutto una comunicazione di pubblica utilità che si fonda su tre principi fondamentali:
- è un servizio
- promuove cambiamenti sociali nell’interesse della collettività
- contribuisce a stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei cittadini
Il coinvolgimento e la partecipazione dei cittadini e dei diversi attori della società (portatori d’interesse) è fondamentale per migliorare la qualità delle politiche pubbliche. Aspetto fondamentale della comunicazione ambientale è, quindi, la partecipazione attiva di tutti i portatori d’interesse coinvolti nel processo comunicativo, funzionale al cambiamento verso azioni di maggior tutela dell’ambiente o verso azioni “virtuose” nel rispetto dell’ecosistema.
Come si comunica “l’ambiente”?
Le leve della comunicazione ambientale devono essere ricercate nel marketing sociale come da definizione di Philip Kotler, secondo il quale è “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per società nel suo complesso”, o nel nostro caso, del bene comune nel suo complesso.
Comunicare l’ambiente significa affrontare un argomento scientifico e, quando si parla di dati e ricerche, il linguaggio da utilizzare per essere davvero efficaci deve essere semplice, chiaro, comprensibile e facilmente fruibile oltre che condiviso tra gli operatori dell’informazione.
Comunicare correttamente le tematiche ambientali è molto più complesso che diffondere in maniera chiara regole e dati: si tratta di creare un clima di fiducia. È una meta raggiungibile solo attraverso la costruzione di un’immagine di autorevolezza delle Istituzioni e dei soggetti gestori dei servizi pubblici, che richiede periodi di tempo medio lunghi. Se l’utenza non ha fiducia nella fonte, non presterà nemmeno attenzione ai contenuti della comunicazione, per quanto valida e corretta, né rispetterà le sue indicazioni.
La comunicazione ambientale costruisce un’alleanza
Nel quadro metodologico della comunicazione ambientale si costruisce un’“alleanza” tra l’emittente e il ricevente del messaggio, basata sulla trasparenza (intesa non solo come accesso all’informazione) e sulla partecipazione. Nella comunicazione ambientale, infatti, lo spazio di dialogo e confronto deve essere garantito: è lo spazio della condivisione e anche della negoziazione. Perché la capacità di rispondere in modo appropriato ai bisogni dei cittadini è una delle priorità e delle sfide maggiori per il cambiamento delle aziende erogatrici di servizi pubblici. L’esigenza non è soltanto quella di fornire servizi di qualità, ma di recuperare, anche attraverso la comunicazione ambientale, la fiducia stessa dei cittadini dando nuova legittimazione sociale al servizio.
Gli strumenti della comunicazione ambientale
La comunicazione ambientale, fino a un anno fa, ha potuto declinare la sua caratteristica peculiare, la partecipazione, attraverso il coinvolgimento one-to-one e one-to-many, basato sulla dimensione esperienziale e sul contatto diretto. Attività, quindi, di contatto con la cittadinanza in presenza. Oggi, in osservanza del distanziamento “sociale” o “personale” e dell’impossibilità di creare spazi e momenti aggregativi, non è più pensabile creare partecipazione con gli strumenti comunicativi del passato. La comunicazione ambientale è costretta a rinnovarsi trovando nuove opportunità, pur nell’emergenza, creando nuovi spazi di confronto capaci di integrare più strumenti per rendere efficace la comunicazione, bilanciando i bisogni dei destinatari e gli obiettivi della comunicazione, rimanendo nel perimetro delle nuove regole di convivenza.
Le parole chiave per la comunicazione ambientale
Oggi il cambiamento verso la sostenibilità passa attraverso un contesto complicato e ci impone quindi di trovare nuove strade per dare risposte a problemi ambientali sempre più concreti e urgenti. Le nostre parole chiave per la comunicazione ambientale attuale sono: coinvolgere, responsabilizzare, motivare.
Coinvolgere significa far leva sulla partecipazione. A livello progettuale è importante dedicare la prima parte delle attività a condividere il progetto, gli obiettivi e gli strumenti, attivando un dialogo tra Istituzioni, portatori d’interesse e cittadinanza, e raccogliendo feedback.
Responsabilizzare i portatori d’interesse significa dare loro un ruolo attivo nel progetto condividendo un “kit di strumenti di comunicazione” e un piano d’azione da portare avanti insieme, nelle modalità di svolgimento e nei tempi.
Motivare i cittadini ad adottare specifici comportamenti ambientalmente sostenibili nella loro quotidianità (ad esempio, per ridurre i rifiuti che produciamo è necessario cambiare i nostri comportamenti nell’acquisto dei beni), significa progettare semplificando l’informazione e adottando un linguaggio semplice, chiaro, comprensibile e facilmente fruibile (oltre che condiviso tra gli operatori dell’informazione), lavorando sugli gli effetti cornice (framing), ed enfatizzando le reazioni emotive o le norme sociali.
Albina Ambrogio e Andrea Pavan
Fonti:
- S. Martello, S. Vazzoler, Libro bianco sulla comunicazione ambientale, Ed. Pacini 2020.
- Koter P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 2002
- https://confinilab.it/nuovi-spazi-di-comunicazione-ambientale/