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L’innovazione è uno dei pilastri del Revenue Growth Management e può garantire crescite incrementali sia a volume sia a valore se, dopo un’attenta analisi di mercato al fine di essere unici e distintivi rispetto alla concorrenza, identifica un prodotto, un servizio e/o una tecnologia non presenti nell’arena competitiva di riferimento che migliorino significativamente l’esperienza di consumo.
La sua implementazione deve ovviamente prevedere la definizione di una strategia che identifichi un marketing mix solido, analizzando sia i competitor sia il comportamento dei consumatori e la costruzione di un piano di lancio con attività di marketing, di trade marketing e di comunicazione.
Ma nel caso di un nuovo lancio nei punti di consumo dell’HoReCa – siano essi ristoranti, bar, caffetterie, cinema e/o altri luoghi pubblici – può non essere sufficiente perché l’esecuzione nell’Away From Home è ancor più cruciale che in altri canali di vendita per massimizzare le possibilità di successo e deve sempre prevedere dei passaggi dinamici fondamentali da seguire con il coinvolgimento attivo di tutti i players della filiera.
La prima attività, tanto scontata quanto spesso trascurata, è testare l’innovazione in un ambiente controllato o in un contesto geo-distributivo rappresentativo come un evento di prova o un pilota di mercato. Analizzare i risultati ottenuti e utilizzare i feedback dei clienti coinvolti spesso può permettere di apportare delle modifiche strutturali e dei miglioramenti rilevanti prima del lancio vero e proprio. L’extra costo per sostenere questa attività è spesso molto minore rispetto al rischio di spendere alti investimenti per un prodotto/servizio sbagliato.
Ipotizzando di avere identificato il marketing mix ideale, la formazione della forza di vendita è il secondo passaggio fondamentale perché i venditori sono il primo contatto che i distributori avranno con l’innovazione. Bisogna prepararli con tutte le informazioni utili e necessarie per essere in grado di presentare efficacemente ai clienti, ma al tempo stesso debbono avere sempre pronta una semplice ma convincente Value Proposition. Una frase sintetica che dichiari da un lato i benefici unici e distintivi che il consumatore può trarre dall’utilizzo del nuovo prodotto/servizio e che chiarisca dall’altro i vantaggi commerciali ed economici che il distributore ottiene dalla distribuzione e dalla vendita dell’innovazione.
Dopo averli informati, i distributori vanno coinvolti attivamente costruendo insieme piani di distribuzione mirati nel senso che vanno identificati i punti di consumo – sia quelli da loro già serviti sia di nuovi potenziali da “cacciare” – più idonei per il lancio in termini di geo-localizzazione, occasione di consumo e target di consumatori. Come è corretto focalizzarsi all’inizio sul panel selezionato dando anche degli obiettivi di penetrazione agli agenti dei grossisti e affiancandoli nella presentazione, così i produttori devono offrire loro degli strumenti d’ingaggio e d’incentivazione per promuovere e far assaggiare la novità.
Oltre ai campioni e alle spiegazioni tecniche, in questa fase diventa cruciale se non vitale convincere i gestori dei punti di consumo ad acquistare e provare il prodotto/servizio e per questo lo storytelling deve anche concentrarsi sui vantaggi che grazie all’innovazione possono ottenere migliorando l’offerta all’interno del loro locale e/o massimizzando l’experience dei consumatori durante l’occasione di consumo.
Ipotizzando che il nuovo prodotto sia stato acquistato e arrivato a punto di consumo, bisogna attivarlo iniziando dallo staff che spesso non viene informato subito dal gestore del nuovo inserimento, non sa che sia in magazzino e che lo si possa vendere ai clienti. Per questo è fondamentale farlo sentire coinvolto e motivato prevedendo sempre la formazione del personale di servizio sul modo corretto di utilizzare e servire l’innovazione, la fornitura di materiali di supporto e la creazione di un kit di strumenti promozionali.
L’attivazione va infine integrata organizzando eventi di lancio presso i punti di consumo, come degustazioni o presentazioni per creare interesse e curiosità verso il nuovo prodotto/servizio e per offrire ai clienti la possibilità di provarlo e attirando l’attenzione con strumenti di visibilità all’interno degli spazi e con la presenza del prodotto nei menù sia con l’utilizzo dei canali digitali di contatto ed educazione come i social media e/o i siti web sempre dei locali stessi per ingaggiare i loro consumatori più loyal che li seguono.
A questo punto l’esecuzione si completa raccogliendo i feedback dai clienti e monitorando le prestazioni per capire da subito se e come il prodotto stia funzionando. Esattamente come in un test o in un pilota pre-lancio utilizzare questi dati e insight in questa fase può sempre permettere di apportare modifiche e aggiustamenti sia al prodotto/servizio sia al marketing mix per migliorare il successo della sua distribuzione nei punti di consumo e della sua penetrazione nei consumatori.
Per concludere, nel canale Away From Home anche i prodotti/servizi più innovativi, le strategie meglio definite, i marketing mix più coerenti e le comunicazioni più non unconventional e ingaggianti non possono precludere da un’esecuzione precisa e puntuale in tutte le sue fasi principali che diventa un elemento discriminante per il minore o maggiore successo – se non dell’insuccesso – del lancio di un’innovazione in questo mercato.
Paolo Porcelli