Che cos’è e perché – nata come disciplina tattica – è diventata una strategia aziendale fondamentale per competere in futuro
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Questa tecnica nasce negli Stati Uniti alla fine degli anni ’70 nel settore dei trasporti aerei quando, nel 1978, sotto l’amministrazione Carter, ci fu una deregolamentazione che permise l’ingresso nel mercato di nuove compagnie aeree più economiche di quelle classiche.
Per essere competitive, le maggiori compagnie iniziarono ad applicare alcuni sconti per saturare i voli, vendendo i posti che generalmente rimanevano invenduti e da qui nacque il Revenue growth management (RGM), che negli anni successivi prese piede in tutto il business del turismo e dell’entertainment.
Sofisticando la sua metodologia e i suoi strumenti, l’applicazione di questa disciplina si è allargata anche al mondo del FMCG – ovvero al business del largo consumo confezionato – dove le aziende produttrici hanno iniziato ad analizzare e gestire prezzi, promozioni, assortimenti e investimenti commerciali con l’obiettivo di vendere il prodotto giusto al giusto prezzo, nel momento opportuno, al cliente adatto, attraverso il giusto canale di distribuzione.
Sicuramente l’RGM ha consentito a tanti produttori di recuperare e/o acquisire valore grazie a una maggiore efficacia e a una migliore efficienza il cui ritorno sugli investimenti incrementale hanno reinvestito nella crescita del business.
Il contesto competitivo tuttavia sta evolvendo e il cambiamento nei comportamenti dei consumatori, la maggiore disponibilità e analisi di dati, i nuovi e diversi canali distributivi e gli shoppers sempre più informati ed esigenti hanno reso la competizione più complessa e sfidante.
Gli stessi retailers, che fino adesso concentravano la loro competitività sulle sole leve di prezzo e di promozioni, hanno iniziato a migliorare la gestione di tutti gli elementi di crescita del loro fatturato a punto di vendita seguendo le logiche di RGM e, avendo a disposizione nuovi dati grazie alle evoluzioni tecnologiche, stanno superando i produttori nella loro conoscenza di cosa, come, dove e perché gli shopper acquistano e/o i consumatori consumano.
Per rimanere in vantaggio sui loro concorrenti e al passo con i loro clienti, le aziende produttrici all’avanguardia stanno intraprendendo nuovi e più evoluti approcci, come si nota nell’immagine qui proposta. L’RGM strategico, per esempio, volto alla creazione di valore a lungo termine grazie anche alla crescita della categoria; o ancora l’RGM di precisione che, attraverso nuove analisi più profonde e trasversali che incrociano diverse fonti di dati, mira a sviluppare strategie di prezzo, promozioni e assortimento altamente personalizzate; e infine l’RGM su larga scala che estende la formazione e l’applicazione della sua metodologia e dei suoi strumenti a tutte le aree funzionali dell’intera organizzazione.
Paolo Porcelli