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Un giorno questo dolore ti sarà utile è il titolo di un romanzo del 2007 scritto daPeter Cameron, ma anche un mantra adattabile all’ultimo anno e mezzo. O almeno è quello che ci si augurava: imparare a vivere una vita diversa, migliore.
C’è una linea sottile tra distanziamento sociale e distanziamento dalla socialità, quasi impercettibile. Il mondo si è abituato a questo nuovo modo di vivere e la comunicazione ha fatto lo stesso, diventando lo specchio di questa nuova realtà.
Nel grande lockdown di marzo 2020, aziende di ogni settore si sono unite per fronteggiare l’emergenza attraverso il loro unico mezzo a disposizione, la pubblicità.
“Uniti ce la faremo” era lo slogan del nostro Paese durante l’emergenza sanitaria. Quanto è andato perso, però, il concetto di unione in un mondo ormai segnato dal distanziamento?
Denotazione e connotazione, due facce della stessa medaglia: l’enciclopedia
La pubblicità istituzionale dell’anno 2020 si è affermata con decisione in una comunicazione costruita ad hoc che perdura nel tempo.
Importante è chiarire che qualsiasi forma di comunicazione pubblicitaria si fonda su due significati, uno denotativo e uno connotativo. Il primo riguarda l’oggetto in sè, come da definizione di dizionario. Il secondo è più interessante e porta il livello della comunicazione su un piano nettamente più ampio. Si tratta del significato che l’oggetto veicola, grazie a quella serie di esperienze e conoscenze sul mondo che fanno parte dei consumatori, ovvero quella che Umberto Eco definisce l’Enciclopedia. Banalmente, un pomodoro altro non è che un alimento dal colore rosso sul piano denotativo, sinonimo di italianità e genuinità sul piano connotativo. Ecco perché grandi brand del settore alimentare utilizzano spesso il pomodoro per la loro narrazione, colpendo il consumatore nella sua Enciclopedia. Quando si pensa che un prodotto colpisca, si ricordi che è il consumatore a stabilire cosa può colpirlo, dando accesso all’enciclopedia personale.
#IORESTOACASA
Si prenda in analisi la campagna pubblicitaria con lo slogan “Lascia il virus fuori dalla porta”, solo uno delle numerose campagne di sensibilizzazione del Ministero della Salute e dalla Protezione Civile. Interessante è vedere come la scelta dei colori sia ricaduta sul blu, colore delle istituzioni per eccellenza, che trasmette subito l’idea di qualcosa di cui potersi fidare. Presente anche il bianco colore che si accosta al bene, alla pace, alla purezza. Una struttura semplice, rettangolare e quindi stabile, in linea con la comunicazione snella delle istituzioni che deve essere chiara e accessibile a tutti.
Da sito del Ministero della Salute:
Il simbolo usato è quello di una porta serrata. L’uscio domestico dal quale non si può entrare e sarebbe meglio non uscire. Dal punto di vista connotativo, il simbolo rimanda immediatamente all’esperienza di quel momento storico preciso, la “reclusione”.
#ILPRIMOPASSO
Una porta chiusa che ancora non si è del tutto riaperta, una criticità sociale su cui accende prontamente la luce la Fondazione Pubblicità Progresso, con la campagna “Primo Passo”.
Dal sito ufficiale di Pubblicità Progresso:
https://www.pubblicitaprogresso.org/it/campagne/campagne/-primopasso
Dal 1971 Pubblicità Progresso entra a gamba tesa nella comunicazione sociale con progetti di sensibilizzazione.
Quest’anno si fa portavoce di un problema di cui si parla spesso, quello delle conseguenze del distanziamento sociale. Se è vero che ci sono distanze da rispettare, cita il claim della campagna, ci sono anche distanze da colmare.
Lo spot si compone di un susseguirsi di inquadrature veloci; un ragazzo giovane che si abbandona alla musica e si estrania dal mondo, una donna anziana che osserva fuori dalla finestra con lo sguardo perso, un uomo nel suo ristorante, inerme di fronte al vuoto lasciato dai clienti che non possono sedersi ai tavoli apparecchiati, una donna che disegna, progetta, da casa, probabilmente in quella nuova modalità di lavoro, lo smart working, a cui si è abituata. Una giovane donna che cucina, attività per eccellenza durante il lockdown, e poi una mensa, dei piatti vuoti.
All’improvviso l’inquadratura cambia, si riavvolge il nastro, una prospettiva diversa, i colori non sono più tendenti al cupo, la scena si rallegra e riparte dalla giovane donna, sempre intenta a cucinare, ma per le persone della mensa, felici di poter condividere insieme la gioia di quel dolce. La ragazza che disegnava, si scopre, lo faceva per il ristoratore: nuove idee, nuovi progetti. Infine, la conclusione più tenera, il ragazzo con le cuffie che balla insieme all’anziana signora dallo sguardo perso e lo spettatore ne coglie subito la relazione di parentela nonna-nipote, si sente coinvolto e commosso, proprio grazie a quell’Enciclopedia personale, per la quale si è soliti attribuire significati connotativi alla realtà.
Da un passo indietro per proteggersi a un passo avanti per colmare
Ebbene, lo scopo di Pubblicità Progresso è chiaro e centra dritto il punto, oltre che il cuore dello spettatore. Se la campagna istituzionale ANTI-Covid aveva come significato connotativo il senso di responsabilità di proteggere il prossimo, quella istituzionale di Pubblicità Progresso ha come significato connotativo la capacità di richiamare l’attenzione su quanto sia importante fare un passo verso il prossimo.
Pubblicità Progresso, inoltre, ha creato una narrazione con una coerenza perfetta negli anni. Se di temi sociali e di lotta per l’inclusività parliamo, lo spot riporta i diritti di ogni essere umano di ogni età e genere, nazionalità e ceto sociale, tutti in attesa di potersi riappropriare della propria socialità.
Lo spot è visibile al link sopra che rimanda al sito ufficiale di Pubblicità Progresso.
Deborah Pedone