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Ormai sono in poche coloro che lo pensano come lo slogan della polvere per lavare Dash. Sono passati troppi anni da quando la Procter & Gamble affidò alle parole “più bianco non si può” un messaggio che aveva nelle attese quella di colpire l’immaginazione della donna di casa preoccupata di ottenere dal bucato il massimo del risultato, cioè un pulito perfetto. Adesso quello slogan è entrato nella cultura popolare e interviene come intercalare, per affermare, dare credibilità, a quello che si sta dicendo. Ma intorno a quel “più bianco non si può” allora furono chiamati alcuni tra i personaggi più autorevoli della televisione e del mondo dello spettacolo, da Mike Bongiorno a Paolo Ferrari, da Fabio Fazio a Syusy Blasi. Dash, il nome ben in evidenza sulla confezione, era allora proposto dentro un fustino, di cartone molto resistente e di formato sufficientemente grande da invitare anche, a polvere ormai esaurita, a essere conservato e riutilizzato per altra destinazione. Quanto al contenuto, era considerato così prezioso che nessuna donna avrebbe accettato lo scambio, nessuna avrebbe mai accettato “due fustini al posto di uno”. Con il tempo il fustino ha lasciato il posto alla scatola più classica e non più riutilizzabile; poi è diventato un detersivo liquido ed è entrato in un flacone dotato di una maniglia che consente di ben afferrarlo; infine Dash ha cercato altra immagine e altra forma di comunicazione. Oggi il detersivo è monodose: più facile da usare, già predisposto per il bucato “che più bianco non si può”.
DENIM, PER L’UOMO CHE NON DEVE CHIEDERE MAI
Una serie di spot televisivi che mettono in primo piano una bottiglia quadrata con un’etichetta ben disegnata all’interno di un cerchio, Denim Musk. Si tratta di un dopobarba, speziato, un profumo caldo, con note di agrumi e una combinazione sensuale di patchouli, muschio di quercia e legni orientali. Lanciato nel 1982, descrizione del prodotto quasi sottintesa, per chi l’ha comprato e del tutto secondario nel lancio televisivo. L’immagine scelta è invece quella che lo slogan dovrebbe lasciar immaginare: un uomo forte, bello, irresistibile per qualsiasi donna; che non ha bisogno di chiedere, perché sa farsi avanti con la sicurezza di chi non si sentirà mai dire di no, che sa proporsi come l’uomo giusto al momento giusto.
Con il passare degli anni lo slogan accompagna il prodotto, che nel frattempo cambia confezione; la lozione prende un diverso colore e si arricchisce di altre suggestioni, di altre proposte, sempre con la stessa provocazione. Dettagli che raramente inquadrano il volto, gesti pieni di allusioni, un corpo perfetto sempre. “L’uomo che non deve chiedere mai” è il messaggio affidato a un profumo e a un corpo perfetto, quasi scolpito nel marmo, che però adesso si avvicina al corpo femminile, sempre indovinato più che esibito. Altro dettaglio: una goccia di prodotto che scivola sulla pelle, perché è tempo che lo slogan lasci il posto all’acqua di colonia Denim, ormai la profumazione più importante da far conoscere.
Luisa Alberini