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L’abito non fa il monaco è sicuramente uno dei proverbi più conosciuti al mondo. Sulla veridicità di questa frase i dibattiti sono da sempre accesi, ma per quanto riguarda la comunicazione di un’azienda non si può negare quanto il visivo rappresenti un ambito su cui giocarsi il successo.
Quanto fa bene rifarsi il look?
Nella società odierna rimanere al passo con i tempi e le nuove tendenze è essenziale per chiunque, per un’azienda lo è forse anche il doppio.
Si dice che quando si vuole cambiare vita ci si rifà il look, così anche i grandi brand cambiano il loro stile per rendersi più appetibili agli occhi dei consumatori, per attrarne di nuovi, per adattarsi ai tempi che cambiano e cogliere i nuovi stimoli della società.
Bisogna schierarsi e prendere una posizione; esporsi è diventato un vero e proprio must e a volte l’esposizione stessa diviene sinonimo di cambiamento.
Una delle pressioni che le aziende stanno subendo negli ultimi anni è sicuramente quella ambientale. A partire dai primi anni Duemila, il settore alimentare nello specifico si trova ad affrontare importanti cambiamenti, soprattutto con la nascita del movimento Slow Food che si impegna, tra le tante battaglie, a portare l’attenzione dell’opinione pubblica verso le grandi tematiche ambientali e di salvaguardia delle biodiversità. Il tutto si è poi accentuato quando problemi come l’inquinamento sono diventati una priorità mondiale.
Le identità visive come prima espressione di sé
Quando si parla di look di un brand si fa riferimento, nello specifico, alle identità visive che si fanno portavoci del brand stesso, ovvero il suo logo e il suo packaging. Fin qui tutto risaputo.
Per un’azienda creare o rinnovare la propria immagine dal punto di vista comunicativo non significa solo apparire più o meno belli, significa comunicare.
Primo assioma della comunicazione, fondamento di ogni principio comunicativo: non si può non comunicare; lo diceva a gran voce Paul Watzlawicke la scuola di Palo Alto. Per questo motivo anche l’aspetto estetico della marca è rilevante ai fini della vendita e può decretare la vittoria o il fallimento di un prodotto, di un servizio o del brand stesso.
Tutto questo avviene prima della pubblicità, prima della vendita, prima del mercato, è lì che si stabilisce la strategia.
La strategia delle identità visive: coerenza e cambiamento
Parlare di identità visiva significa parlare di elementi plastici (forme), cromatici e figurativi.
A questo punto la domanda sorge spontanea: ci vuole coerenza nel modo di proporsi, affinché si possa essere unici, o cambiamento? La risposta è che coerenza e cambiamento sono due facce della stessa medaglia e si può essere coerenti anche nella scelta di attuare un cambiamento, questo perché le aziende si muovono sulla base della cosiddetta Enciclopedia dei consumatori, ovvero quell’insieme di conoscenze sul mondo che essi hanno. A quelle imposte dalla società e dal momento storico, si aggiungono anche le conoscenze legate alle personali esperienze che mutano nel tempo.
Non è un caso, infatti, che una delle esperienze che accomuna i consumatori di ogni parte del mondo sia proprio quella legata alle tematiche ambientali.
Dalla teoria alla pratica: Buitoni e Valle degli orti
Un buon packaging è sinonimo di una comunicazione efficace, poiché significa dotare il prodotto stesso della parola.
Siamo nel 2019 quando il minestrone classico Valle degli Orti, o meglio l’azienda di surgelati Frosta, opta per la sostenibilità. È il primo packaging sostenibile, completamente riciclabile nel secchio della carta, la cui immissione sul mercato viene accompagnata da uno spot che ha come hashtag “#unaltromodoper”.
Una scelta coraggiosa per un settore, quello dei surgelati, che si identifica da sempre con le buste di plastica. Intelligente, però, dal punto di vista di un’analisi meramente semiotica.
Si parla di scelta coraggiosa, perché la plastica è considerata sinonimo di conservazione, di prodotto fresco. Basti pensare al latte fresco e la sua confezione bianca che richiama il colore della purezza oppure trasparente per rievocare i tempi che furono delle confezioni lasciate davanti alla porta dal lattaio di fiducia. Un’idea differente rispetto a quello a lunga conservazione, introdotto dalla rivoluzione del Tetra Pak. Al tempo stesso, però, è anche sinonimo di artificialità, ancora di più in un momento critico come quello in cui viviamo, in cui la plastica sta letteralmente divorando il pianeta. Carta e cartone, invece, sono associati ad alimenti pronti, liofilizzati; da sempre sinonimo di ecologia, ambiente, facilità d’uso.
Ciò che non permette di compiere quest’associazione mentale fino in fondo è però il contesto: il minestrone si trova solo in banchi frigo e surgelati, permettendo di mantenere viva l’idea di freschezza.
Ancora più interessante è il cambiamento nell’uso dei colori. Rimane pressoché invariata l’immagine del minestrone in tutta la sua bontà e colori naturali. Una banda verde sulla sinistra continua a farsi strada sulla confezione, come un indice di qualità. Su di essa sono riportati il logo della Valle degli Orti e il bollino “100% naturale” di colore bianco (di nuovo richiamo alle materie prime sane) e racchiuso in un cerchio, categoria plastica richiamante la naturalità, la vitalità e la più usata dai marchi alimentari.
Nel nuovo packaging si affianca anche il marchio Frosta, assente nel precedente, che si ritaglia un posto di rilievo in quanto promotore della battaglia per il riciclo. La scritta “minestrone classico”, presente su entrambi i packaging, subisce un cambiamento stilistico. Dal corsivo si passa al maiuscolo non più tondeggiante, ma molto stabile, inquadrabile nella forma di un rettangolo (sì alla natura, ma è pur sempre un prodotto surgelato; rappresenta un tentativo di mettere un ordine nella natura). Il sottotitolo “nuova ricetta” altro non fa che accentuare l’idea di innovazione. Rimane il verde come colore predominante, che rimanda alla natura e alla salute.
Il cambiamento più importante avviene nel colore di sfondo. Dal bianco si passa al marrone, come richiamo alla carta riciclata.
Un rinnovamento di immagine del tutto in linea con le necessità ambientali, rimanendo coerenti alla marca Buitoni e ai suoi valori.
Deborah Pedone