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La prevenzione dei rifiuti è una delle priorità del sistema di gestione dei rifiuti urbani, individuata al primo posto anche nella Gerarchia Europea1 per la quale «prevenzione è l’insieme delle misure adottate prima che una sostanza, un materiale o un prodotto diventino un rifiuto».
In sostanza, il miglior rifiuto è quello che non produciamo e la miglior gestione è quella a monte della produzione dei rifiuti, che quindi agisce sui comportamenti di consumo dei cittadini.
Inquadramento sulla comunicazione della prevenzione dei rifiuti
Il nuovo Articolo 180 (Prevenzione della produzione di rifiuti) del D.lgs 152/2006, come modificato dal D.lgs 116/2020 di recepimento delle Direttive 851/2018 e 852/2018, ridefinisce i contenuti minimi del Programma Nazionale di Prevenzione dei Rifiuti (PNPR).
Le Regioni, ai sensi dell’art.199 (Piani regionali) comma 3 lettera r) sono tenute a loro volta ad adottare un Programma Regionale di Prevenzione dei Rifiuti (PRPR) elaborato sulla base del PNPR2.
Come indicato nel Programma nazionale3, le campagne di sensibilizzazione e informazione hanno un ruolo di primaria importanza nella prevenzione dei rifiuti, al fine di accompagnare e valorizzare le scelte di prevenzione dei Comuni.
Per sensibilizzare e comunicare correttamente l’importanza della prevenzione e soprattutto per stimolare al cambiamento delle nostre abitudini e consumi, è fondamentale quindi dotarsi di una adeguata strategia di comunicazione e di conseguenza di un piano di comunicazione a supporto delle azioni tecnico-operative previste.
Le leve della comunicazione
La leva comunicativa, nel caso della prevenzione dei rifiuti, è rendere consapevole la cittadinanza (o il target specifico interessato dalla singola azione di prevenzione) che le scelte individuali e collettive di consumo possono favorire la prevenzione dei rifiuti, nonché dare indicazioni pratiche su come agire la prevenzione.
La leva comunicativa è inoltre puntare a creare occasioni e reti di scambio sulle buone pratiche per la prevenzione dei rifiuti tra pubbliche amministrazioni, cittadini, istituzioni scolastiche, associazioni del terzo settore, attività commerciali e imprese, andando a far crescere una coscienza collettiva sul tema.
Un pubblico che si sente accolto, ascoltato, legittimato ha maggiori probabilità di ricevere la comunicazione e operare un cambiamento in favore della prevenzione dei rifiuti: uno scenario auspicabile è quello in cui i destinatari si identificano con la comunicazione loro offerta.
Utilizzare un linguaggio accessibile e creare relazioni con i media
Trattare il tema rifiuti significa affrontare un argomento tecnico-scientifico e, quando si parla di dati e ricerche, di proiezioni economiche e di ricadute ambientali, il linguaggio da utilizzare per essere davvero efficace deve essere semplice, chiaro, comprensibile e facilmente fruibile, oltre che condiviso tra gli operatori dell’informazione.
Un punto di interesse da considerare nel contesto del piano di prevenzione è il rapporto con i giornalisti che operano nei territori del progetto.
I giornalisti sono partner che hanno l’autonomia e la capacità di giudicare. Non possiamo certo definire per loro quale sia la notizia: possiamo comunicare con loro in maniera chiara, tale da descrivere i nostri obiettivi di prevenzione e come intendiamo raggiungerli, per permettere loro di svolgere bene il proprio lavoro.
Le informazioni comunicate quindi devono essere comprensibili, complete e tempestive.
Il piano di comunicazione
Lo strumento che permette di attuare una strategia di comunicazione sulla prevenzione dei rifiuti è il piano di comunicazione che consente di programmare e gestire le attività comunicative per il raggiungimento di specifici obiettivi.
Per ogni attività di prevenzione che si metterà in atto, è consigliato strutturare un semplice piano di comunicazione in sei passi:
- Definire l’obiettivo generale dell’azione
Dobbiamo definire la direzione da dare al nostro progetto, riferendoci al cambiamento che intendiamo stimolare in ognuna delle attività che si metterà in campo: qual è il cambiamento atteso? Qual è l’obiettivo? Che cosa vogliamo che “domani” ci sia di diverso rispetto a “oggi”? Siamo in una dimensione prospettica e di futuro, in finalità o scopi di lungo periodo: ciò che l’ente vuole raggiungere nel tempo, attraverso le proprie azioni e progetti. La definizione dell’obiettivo è quella del risultato atteso e non la descrizione o il riassunto del percorso che si dovrà compiere.
- Definire l’obiettivo specifico
L’obiettivo specifico è accompagnato da un criterio che stabilisce la meta da raggiungere, definendone le coordinate. La formulazione degli obiettivi tiene conto:
- dei bisogni della collettività
- delle risorse disponibili (umane ed economiche) e dei vincoli della pubblica amministrazione
- del contesto di riferimento
Gli obiettivi specifici sono:
- espressi con un verbo che indica azione
- pertinenti all’obiettivo generale
- realizzabili nel contesto dato e con le risorse disponibili
- osservabili/misurabili con indicatori, criteri
- chiari e precisi nella formulazione
- Target
La definizione del target è essenziale per stabilire obiettivi chiari e precisi. Il target è rappresentato dal nostro universo di riferimento, ma in modo segmentato a seconda delle caratteristiche dei gruppi destinatari specifici.
- Strumenti
La scelta degli strumenti di comunicazione e, quindi, dei singoli mezzi, viene compiuta valutandone l’efficacia, i costi e le opportunità d’impiego sulla base degli obiettivi e del target di riferimento. Gli strumenti possono essere tradizionali oppure far parte dell’area dei new media. Alcuni esempi:
- comunicazione attraverso i mezzi di informazione generalisti: tv, radio e stampa locale
- comunicazione scritta: comunicati stampa, opuscoli, pubblicazioni editoriali dell’ente, sms
- comunicazione visiva: manifesti, cartellonistica, foto, cataloghi
- comunicazione parlata: sportelli, conferenze stampa, call e contact center, numeri verdi
- comunicazione on line: sito web, portali pubblici, reti civiche, newsletter, posta elettronica
- organizzazione eventi: mostre, fiere, spettacoli
Una strategia di comunicazione, per essere efficace, deve poter prevedere canali e strumenti comunicativi di diversa natura e fortemente integrati tra loro, che permettano all’amministrazione pubblica di “curare’’ la relazione con l’utente, rafforzarla e valorizzarla nel tempo con continuità. Sulla base di tale costante rapporto con il cittadino/utente, l’amministrazione può assicurarsi una maggiore rispondenza dei suoi servizi ai bisogni dell’utente.
- Cronoprogramma
Per ogni attività di comunicazione è importante definire un cronoprogramma che accompagni lo stato di avanzamento delle attività.
- Misurabilità
È importante definire indicatori di riferimento funzionali al monitoraggio e alla valutazione dell’efficacia dell’azione. In riferimento alla misurabilità della comunicazione che accompagna ogni attività, occorre tenere conto della differenza fra la parte “informativa” del messaggio (per la quale è possibile, ad esempio, calcolare il target raggiunto in termini numerici) e la parte “comunicativa” (che si misura nel cambiamento di un comportamento o di un atteggiamento e che quindi, giocoforza, si sviluppa in tempi medio lunghi).
Conclusioni
La prevenzione dei rifiuti è un atto motivato da una forte consapevolezza dell’importanza del problema della sovrapproduzione di rifiuti e soprattutto dal contribuito che ciascuno di noi, nel proprio quotidiano, può dare alla soluzione dello stesso.
L’aspetto comportamentale e, quindi, motivazionale del perseguire o cambiare un comportamento senza vedere in modo diretto o immediato i risultati, è fortemente influenzato da una buona comunicazione, intesa come “mettere in comune”: una conoscenza, un obiettivo, un metodo, uno o più strumenti che il singolo può scegliere di adottare e fare proprio, per rendersi consapevolmente protagonista del cambiamento4.
Albina Ambrogio e Andrea Pavan