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Tutti amano far cambiare idea a un’altra persona. Il problema è che si tratta di un processo estremamente difficile. Per farlo bisogna, infatti, tener conto di come le persone processano tutte quelle informazioni usate successivamente per prendere delle decisioni. Pur essendo nel bel mezzo della rivoluzione digitale, il vero ostacolo da superare non è tecnologico, bensì biologico: il nostro cervello.
Come ci ricorda la Prof.ssa Tali Sharot, della University College di Londra, per modificare le nostre opinioni in maniera efficace serve tener conto dei seguenti fattori critici: 1) le convinzioni precedenti; 2) le emozioni; 3) gli incentivi; 4) la capacità di agire; 5) la curiosità; 6) lo stato mentale; 7) gli altri. In una serie di articoli denominata “La persuasione neuroscientifica” li affronteremo tutti quanti. Partiamo, dunque, con il primo punto critico: le convinzioni precedenti.
Purtroppo, il nostro modo di prendere le decisioni è molto meno razionale di quel che reputiamo. Spesso, infatti, ci definiamo come “esseri pensanti che provano emozioni” quando, al contrario, siamo “esseri emotivi che pensano”. Questo aspetto emerge in maniera evidente da uno studio effettuato da tre scienziati: Charles Lord, Lee Ross e Mark Lepper. Essi reclutarono 48 studenti universitari americani, alcuni fortemente a favore della pena di morte, altri fortemente a sfavore di essa. In seguito presentarono, a questo gruppo, due diversi studi scientifici: uno forniva diverse prove a sostegno dell’efficacia della pena di morte, l’altro, invece, forniva prove che ne dimostravano l’inefficacia. In realtà, si trattava di falsi studi, in quanto costruiti ad hoc dagli stessi scienziati.
La domanda da farsi è la seguente: gli studenti hanno trovato convincenti quegli studi? La risposta è: assolutamente sì, ma solo nel caso in cui lo studio in oggetto supportasse quello che i soggetti pensavano in precedenza. Quindi, chi era fortemente a favore della pena di morte ne uscì ancora più convinto e, allo stesso modo, fece chi era a sfavore di essa. I nuovi dati avevano ulteriormente polarizzato le posizioni già divergenti.
Tornando ai giorni nostri possiamo constatare che questa dinamica avviene costantemente in molteplici campi, da quello politico, in cui le persone sono sempre più convinte sostenitrici del proprio partito di riferimento, a quello scientifico, ad esempio il campo medico. Chi esegue ricerche online in merito a determinati argomenti, troverà sempre qualche informazione che supporta il proprio pensiero, vero o falso che sia.
Proviamo ora a traslare la scoperta di questo aspetto persuasivo nel campo che maggiormente ci interessa, ovvero l’azienda. Spesso mi capita, quando entro in società con cui non ho mai collaborato precedentemente, di incontrare veri e propri muri, composti da abitudini e credenze spesso sintetizzabili nella frase “abbiamo sempre fatto così”. Da quanto ho riportato prima, capiamo che chi vuole portare un’innovazione non deve spendere troppo tempo a distruggere le vecchie metodologie, quanto a proporne di nuove e più affascinanti.
Un esempio concreto che posso fornire, a sostegno di questa tesi, arriva da un lavoro svolto recentemente per un albergo extra lusso. Sono stato chiamato per migliorare il processo negoziale con i clienti, in particolare con coloro che desiderano organizzare eventi e incontri di vario genere nella loro prestigiosa location. Dopo aver svolto delle interviste al personale e aver studiato il loro approccio negoziale, ho compreso bene che, da oltre vent’anni, si erano abituati a compilare semplicemente dei lunghi e dettagliati preventivi per qualunque azienda gli chiedesse di farlo. Se avessi attaccato questo modus operandi mi sarei trovato ad affrontare l’intero team e la sua credenza radicata e non avrei potuto fare il bene di quell’albergo. Ho proposto allora di provare, solo per una settimana, un nuovo metodo e di lasciar poi giudicare i risultati economici alla proprietà.
In breve, il team dell’event manager, nell’inviare le email ai clienti, ha cambiato approccio, chiedendo un contatto telefonico per meglio approfondire le reali esigenze prima di co-progettare il preventivo. È bastata una settimana per alzare notevolmente la percentuale delle prenotazioni, per non parlare della qualità della vita professionale dello stesso team, il quale non si è più trovato a dover affrontare intere giornate di progettazione a scatola chiusa, potendo quindi seguire al meglio i clienti e garantendo un servizio totalmente personalizzato. Quindi il suggerimento in sintesi è: non fate cambiare idea alle persone, offritegliene una nuova.
Luca Brambilla
I 7 passi della persuasione neuroscientifica:
- Le convinzioni precedenti;
- Le emozioni;
- Gli incentivi;
- La capacità di agire;
- La curiosità;
- Lo stato mentale;
- Gli altri.