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Che cos’è il brand?
Il brand è da sempre fondamentale e sicuramente “centrale” in una strategia di marketing organica. Curiosando nel web, la parola brand corrisponde all’italiano “marca” che su Wikipedia viene definita come “un nome, simbolo, disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza”.
Definizione interessante e forse corretta se un giorno non fosse arrivato un “certo” Jeff Bezos a esprimere con un colpo da maestro la definizione per eccellenza: “Il brand è quello che la gente dice di te una volta che sei uscito dalla stanza”.
Come si costruisce un brand?
Pochi però considerano il brand davvero importante e pochissimi sono quelli che, fermandosi a pensare, si chiedono: “Come si costruisce un brand?”. I pochi che si sono fatti questa domanda si sono sentiti rispondere: “Un brand si costruisce con la pubblicità, niente di più facile”. Oggi l’obiettivo delle società che si occupano di comunicazione è creare brand leader nel segmento di riferimento, che durante le riunioni insieme ai clienti “spingono” davvero su questa leva per convincere i malcapitati creativi a firmare il contratto.
Molti credono che per creare un brand di successo, per renderlo forte e sano come un bambino appena nato, serva creatività, serva il cosiddetto effetto “wow”, serva “vivacità”. Ormai è diventato quasi un luogo comune, gli imprenditori chiedono a chi lavora per loro grafiche sempre più di impatto, sempre più “particolari”. L’obiettivo è attirare l’attenzione, far parlare di sé e far crescere il brand in popolarità.
Ma questa popolarità, nata su grafiche a forte impatto, quanto può durare? Il cliente potrà davvero fidelizzarsi, credere in voi e nel vostro prodotto/servizio, perché siete “affascinanti”? Non ne sono davvero convinto.
Cosa sono le PR?
La domanda da farsi allora è: “Come nasce davvero un brand di successo?” Guardando alla mia esperienza diretta e lasciandola idealmente parlare risponderei: “Con le PR, non con la pubblicità, soprattutto quella creativa”. I meno esperti dell’argomento si staranno chiedendo: “Che cosa sono le PR?” Le PR, acronimo di Public Relations, sono un insieme di attività finalizzate a sviluppare la credibilità di un’organizzazione, sostenendone immagine e reputazione presso i pubblici di riferimento.
L’ordine corretto è quello di sviluppare prima le PR, poi la pubblicità. Questo perché le PR creano le credenziali per una pubblicità efficace. Ciò che affermo non si basa solo sulla voce della mia esperienza, ma anche sulla storia di importanti brand. Fino a poco tempo fa, Starbucks per esempio spendeva pochissimo in pubblicità. Immaginate che in dieci anni la società ha speso meno di 10 milioni di dollari in pubblicità, un importo irrisorio per un brand che ha un volume d’affari annuo di quasi due miliardi di dollari.
Nel campo della tecnologia Cisco e Oracle sono diventate grandi aziende con fatturati importanti con pochissima pubblicità, nel campo farmaceutico Prozac e Valium sono diventati brand affermati in tutto il mondo.
Un esempio lampante dell’approccio errato, invece, è costituito dal caso Enamelon, un dentifricio del tutto innovativo: la sua formula brevettata ha riparato l’80% delle carie a differenza dei competitor. Invece di utilizzare le PR, Enamelon ha deciso di sostenere una importante e costosa campagna pubblicitaria da quasi 25 milioni di dollari. I risultati sono stati vendite pari a 7 milioni di dollari e perdite di 24 milioni di dollari.
Senza PR non si crea autorità e senza autorità non si ha credibilità durante una campagna pubblicitaria, di conseguenza le vendite non saranno mai soddisfacenti in relazione all’investimento fatto.
Fermandosi a riflettere, noteremo che tutte le aziende dalle più grandi alle più piccole:
- Realizzano un prodotto o un servizio.
- Lo sponsorizzano con tutte le forze (soprattutto economiche) con questa segreta convinzione di efficacia: “Ho realizzato una campagna pubblicitaria online e offline straordinaria, i clienti vedranno solo me”.
L’approccio inizialmente funziona, ma quando il budget diminuisce, quando i clienti si sono abituati al prodotto, il cliente non vede più il prodotto/servizio come quando è stato “lanciato”. Una strategia di marketing organica richiede tempo. Sponsorizzare sui social o su altri canali il vostro prodotto non vi farà diventare grandi ma vi porterà solo a compiere grandi errori. Per fare marketing serve tempo!
Quando si vuole cambiare alla radice un’idea, c’è bisogno di tempo per portare a termine il cambiamento. Dando vita a un programma pubblicitario che si dipana in mesi o anni, occorre dare ai potenziali clienti il tempo di adattarsi alle nuove idee che si stanno introducendo. È possibile portare grandi cambiamenti nella mente dei potenziali clienti solo grazie a una costante e lenta riproposizione della nuova idea. La maggior parte dei programmi pubblicitari moderni entrano nel flusso del mercato all’improvviso, con un grande “botto” e poi semplicemente spariscono senza lasciare traccia.
Ciò che funziona meglio, in termini di PR, è iniziare puntando prima sul pubblico di riferimento e poi estendere il tutto sfruttando anche la pubblicità. Una pagina promozionale in una newsletter può portare ad un articolo in una rivista e dare a costo praticamente zero una maggiore visibilità al brand. Nulla vieta, in futuro, di esordire anche su TV e quotidiani, ma con la consapevolezza di aver già guadagnato la fiducia di emittenti e giornalisti.
Se il progetto Enamelon fosse iniziato partendo da una collaborazione con una rivista specializzata nella cura dei denti o ancora meglio da una rivista specializzata scritta da dentisti, probabilmente la sua sorte sarebbe stata migliore.
Il nemico di tutti è il tempo! Si vuole crescere in fretta e la maggior parte degli imprenditori è poco paziente: nessuno vuole aspettare i lunghi cicli di tempo richiesti da molti programmi pubblicitari, perciò si agisce troppo frettolosamente. È fondamentale capire che, a differenza della pubblicità, non è necessario che le PR raggiungano tutti. La portata e la frequenza sono meno importanti di autorità e credibilità.
Non bisogna dimenticare che quando si riesce a convincere una manciata di persone influenti, si può contare sul passaparola per portare il messaggio al resto del mercato.
La storia insegna
Forse la campagna pubblicitaria più famosa di tutti i tempi fu quella lanciata da Volkswgen negli anni Sessanta. La leggenda vuole far credere che Doyle Dane Bernbach, una delle agenzie pubblicitarie più importanti al mondo, abbia preso in carico un brand sconosciuto e lo abbia portato a un successo planetario. Ma Volkswagen non era certo un brand sconosciuto prima che Doyle Dane Bernbach lo introducesse al programma pubblicitario migliore della sua vita.
La Volkswagen arrivò negli Stati Uniti nel 1949 e vendette sempre auto, ma tutto cambiò quando ebbe una brillante recensione su Consumer Reports. Così dopo 10 anni, nel 1959, la Volkswagen divenne il marchio di auto importato più acquistato in America: quell’anno vendette 119.990 auto, che rappresentavano il 20% delle auto importate.
La pubblicità ha bisogno della credibilità creata dalle PR. La pubblicità Volkswagen ha fatto ciò che la pubblicità fa meglio: prendere un brand e renderlo ancora più potente ed efficace.
Avis era già il numero due nelle auto a noleggio prima che Doyle Dane Bernbach inserisse “Ci proviamo sempre più duramente” come claim. Con tutta la sua brillante pubblicità, Avis ha mai superato Hertz? No! La pubblicità non può fare del brand numero 2 o 3 il leader del mercato in assenza di un programma forte e coerente di PR.
Se si vuole risalire la corrente con un brand al terzo posto, occorre concentrare le energie sulle idee e sui concetti che genereranno PR favorevoli sia sui media che online. Non c’è altro modo. La pubblicità può funzionare solo quando si basa su credenziali create dai media. Oggi i brand nascono con le PR, non con la pubblicità: un nuovo brand deve essere in grado di generare pubblicità favorevole sui media o non avrà alcuna possibilità di affermarsi sul mercato.
Francesco Lagravinese