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Le aziende non sono enti astratti e anche le realtà più distanti dallo sguardo dei consumatori finali sono fatte di persone alla ricerca di soluzioni che le aiutino ad espandere e rendere più produttivo, efficace e redditizio il proprio lavoro.
Negli ultimi anni la comunicazione interaziendale si è data la possibilità di discostarsi dai paradigmi più classici e manualistici del B2B, per aprirsi a un registro “personale”, che offra contenuti e risposte ai bisogni degli individui; i comunicatori hanno iniziato a esplorare terreni apparentemente ostici, cercando di trasformarli in praterie dove far crescere la propria visione.
Se all’estero questo processo spesso è già avviato, in Italia la situazione sembra ancora abbastanza statica: basta dare un’occhiata anche al social network B2B per eccellenza, LinkedIn, per accorgersi che i gruppi dedicati esplicitamente al marketing business to business italiano sono quasi del tutto inesistenti. Questo si riflette a cascata sulla cultura marketing delle piccole e medie imprese che spesso non comunicano o, se lo fanno, in molti casi lo fanno in modo frammentario, poco coerente ed efficace; abbastanza standardizzato e quasi timido nel proporre una chiave che esca dal coro.
Un nuovo modello di impresa è necessario
Un cambiamento di questo tipo diventa possibile solo in presenza di un imprenditore “illuminato”, in grado di capire – o per lo meno non disdegnare – il valore strategico della comunicazione per il successo della sua impresa. Il tasto dolente è proprio questo.
Il tessuto imprenditoriale italiano è fatto da un universo di “ditte” microscopiche, piccole e medie (il 95% delle circa 4 milioni e 400 mila imprese italiane) costituite da meno di 10 addetti, in cui si produce tanto e spesso a livelli eccellenti, ma dove in molti casi ancora si trascura, pensando sia superfluo, il comunicare e il comunicare bene, perdendo così una preziosa opportunità.
Nel B2B italiano gli addetti alla pubblicità a tempo pieno non sono molti: da 1 a 3 al massimo, anche quando operano per aziende ben strutturate. È un assetto molto faticoso per chi è stato scelto per ricoprire quel ruolo e che lo vive sulla propria pelle, ma che può diventare stimolante, se l’azienda è “quella giusta”, attenta a ciò che la circonda e che sappia riconoscere il valore della comunicazione e sia pronta ad investire tempo e risorse.
Cosa fa un comunicatore B2B?
In un contesto “ideale”, la giornata di un comunicatore nel settore B2B sarà ben poco monotona e si muoverà sul doppio binario della comunicazione corporate e di prodotto. Costui sarà chiamato a destreggiarsi tra mille attività diverse: dovrà curare (bene) il sito internet, scrivere testi tecnici, curare i rapporti con la stampa di settore, presidiare il brand, gestire i fornitori, studiare nuove idee, organizzare le fiere dalla A alla Z, presidiare i social, (LinkedIn per primo!) e infine il blog, se esiste. C’è molto da fare, in effetti.
È interessante notare, a proposito della comunicazione attraverso il sito web aziendale, che purtroppo molti siti ancora oggi non vengono aggiornati e curati, non risultano responsive, user-friendly e in molti casi presentano una grafica poco moderna.
Il pregiudizio relativo al marketing B2B – tradizionale, razionale, rigoroso al limite del noioso – può essere smentito oggi senza perdere di credibilità. Molto dipende dal contesto e dallo strumento: un articolo molto tecnico richiederà un registro appropriato e rigoroso, ma non è detto invece che la pubblicità debba essere necessariamente standardizzata e piatta. Facendosi guidare da professionisti che sappiano consigliare senza snaturare l’identità e i valori propri di ciascuna realtà, si possono valorizzare il lavoro e la mission aziendale in modo distintivo e farsi scegliere per le soluzioni proposte, magari proprio perché si è utilizzata una chiave che esce dal coro, facendo leva sulle emozioni (sì, è possibile anche presentando un macchinario!).
Come fare se non si ha budget?
A fronte di budget lontani anni luce da quelli a tanti zeri delle grandi aziende consumer, è possibile raccontare un’offerta merceologica e tecnologica in modo diverso. La rotta verso una comunicazione B2B diversa si prospetta impegnativa, lunga e tortuosa, ma stimolante, soprattutto pensando ai comunicatori giovani, spesso attratti dai grandi nomi del B2C, ma che nel B2B potrebbero trovare la possibilità di crescere e apportare un tocco fresco e inedito.
Più facile a dirsi che a farsi? Certamente! Non è affatto banale trovare l’azienda giusta, che riconosca il valore di questo lavoro e sia pronta ad investire tempo e risorse. Ma questa è un’altra storia; per fortuna, però, spesso le storie hanno un lieto fine.
Silvia Di Tommaso
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Fonte: B2B Marketing Conference 2019, svoltasi il 13 febbraio 2019 presso Auditorium Giò Ponti di Assolombarda a Milano.
GLOSSARIO
B2B (o btob) sta per “business to business”, modello di marketing che si concentra sulla vendita di beni e servizi ad altre società o organizzazioni. La comunicazione parte dall’azienda e si rivolge ad un’altra azienda.
B2C (o b2c) significa “business to consumer”. La comunicazione parte dall’azienda e si rivolge verso il consumatore; prevede la vendita di prodotti, beni e servizi ai clienti privati.
H2H marketing è l’acronimo di “Human to Human”. Al centro della comunicazione non c’è più il prodotto, bensì l’individuo. L’azienda, qualsiasi servizio o prodotto venda, si rivolge a una persona (buyer persona)
Buyer Personas è il “profilo tipo”; corrisponde a un gruppo di individui interessanti per il business. È delineato nei suoi comportamenti d’acquisto, per fare emergere cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un loro problema o necessità.
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